O Espaço é Seu

Nos últimos dias, o mercado foi sacudido por mais uma manchete ambiciosa. Com novos avanços em inteligência artificial, a Meta anunciou que seus sistemas agora podem automatizar tudo: objetivos, segmentação, criação, mensuração. Em breve, talvez, tudo que você precise fazer seja conectar sua conta bancária e esperar pelos resultados. Para muitos, isso soa como o fim das agências. Para outros, como a morte da criatividade. Será mesmo?

É inegável que a automação trouxe eficiência. É ótimo ver o poder dos algoritmos otimizando investimentos e ajustando campanhas, em tempo real. Para os pequenos anunciantes, de fato é um avanço: poder chegar em mais pessoas, sem precisar contratar intermediários, seja para produção de peças ou para otimização mídia - sobrando mais tempo para cuidar do negócio. Mas é curioso, e um tanto ingênuo, acreditar que isso resolve tudo. Marcas não vivem só de eficiência. Elas vivem do rastro que deixam na memória e no coração das pessoas.

Como justificar que, segundo a Nielsen, a qualidade criativa é responsável por 49% do impacto nas vendas incrementais, superando fatores como segmentação e alcance? Ou que, como mostra o estudo Compound Creativity, do IPA e System1, marcas com consistência criativa obtêm 28% mais efeitos comerciais significativos?

Se a criatividade fosse dispensável, por que as grandes campanhas ainda dominariam a cultura popular? Por que ainda falamos sobre comerciais que marcaram época, slogans que grudam e histórias que atravessam décadas?

O digital é um ambiente disperso, ruidoso e ultrafragmentado. Justamente por isso, nessa guerra por atenção, grandes ideias continuam sendo faróis indispensáveis para marcas que buscam relevância e conexão real. Já ouvimos antes que a televisão acabaria. Ano após ano, ela se reinventa e segue como um dos canais mais potentes para resultados no longo prazo. A criatividade trilha o mesmo caminho. Se adapta, mas não acaba.

Automatizar o meio não significa eliminar o significado. Plataformas podem distribuir, otimizar e até sugerir criativos, mas a faísca que faz uma marca ser desejada, lembrada e defendida ainda nasce do humano. E é aqui que as agências de vanguarda vão florescer ainda mais, entendendo o papel que IA tem na sua rotina, mas amplificando o trabalho com profundidade estratégica, consistência e intuição.

No fim das contas, o que Zuckerberg fez não foi decretar o fim das agências. Só reforçou que, no fundo do funil ou no topo da cultura, as marcas vão precisar ainda mais de significado para se diferenciarem.

Rafael Bizachi, sócio da Rastro

Leia texto anterior da seção "O Espaço é Seu", aqui.

Clube de Criação 50 Anos