O Espaço é Seu

Faz dez anos que comecei a trabalhar com impacto social na comunicação. De lá pra cá, vi muita coisa mudar — especialmente no discurso. Agências que antes passavam longe do tema diversidade, hoje tentam emplacar projetos com essa pauta como bandeira. Mas, infelizmente, o que tenho visto com mais frequência é uma insistência em reinventar a roda, quando o que precisamos mesmo é de humildade, colaboração e continuidade.

A indústria da propaganda adora um selo, uma autoria, uma criação com assinatura. E é aí que mora o problema. Em vez de se somar a iniciativas que já existem, que funcionam, têm método e resultam em mudança concreta, muitas agências preferem começar do zero um projeto novo, com a própria marca estampada. Um projeto que, muitas vezes, morre antes mesmo de sair da fase de PR. E o mercado, ávido por boas notícias, acaba dando manchete para mais um plano sem governança, sem continuidade e com impacto discutível.

Fazer direito em diversidade é, acima de tudo, encolher o ego. Colocar o que dá resultado na frente do que dá visibilidade. É apoiar iniciativas que estão na estrada há anos, que têm lideranças representativas, metodologias testadas e indicadores claros. É entender que protagonismo não está em aparecer, mas em contribuir com recursos, estrutura e visão estratégica para fortalecer o que já está em curso.

A cultura do "começar do zero" nos projetos de diversidade é também uma armadilha corporativa. Quantas iniciativas já não desapareceram com a saída de um executivo? Quantos projetos não ficaram esquecidos porque eram mais sobre quem os criou do que sobre o que poderiam transformar? Projetos fantasmas, embalados em boas intenções, mas sem o investimento suficiente, sem plano de longo prazo e sem apoio institucional real. A cada nova manchete, me pergunto: cadê os resultados?

Trabalhar com impacto social na comunicação é saber que não se faz nada sozinho. E que nenhum projeto de diversidade é bem-sucedido se ele não for de fato coletivo. O trade precisa parar de procurar protagonismo e começar a investir em alianças. É preciso amadurecer a ideia de que reputação não se constrói com holofote, mas com legado.

E legado, nesse caso, é simples: é gente preta, trans, PCD, periférica ocupando espaços de poder. É representatividade de verdade. É mudar o quadro do mercado, e não só a pauta do mês. O resto é campanha bonita que a gente esquece depois do Cannes Lions.

A propaganda precisa, urgentemente, deixar de querer ser autora de tudo, e passar a ser coadjuvante no que realmente importa: fazer junto com quem sabe. Se já tem gente boa fazendo, apoie. Se já tem um projeto dando certo, financie. Se você quer transformar, escute primeiro. E depois, aja com consistência.

Porque diversidade não é sobre criar do zero. É sobre somar para multiplicar.

Jef Martins, head of communications da B&Partners, conselheiro de administração no Observatório da Diversidade na Propaganda e diretor na vice-presidência de ESG da Associação de Profissionais de Propaganda

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