O Espaço é Seu

Por que as marcas devem valorizar a cultura local para além das datas sazonais?

Anualmente, a história se repete quando o calendário anuncia a chegada de junho: posts, vitrines e espaços físicos ganham bandeirinhas coloridas, chapéus de palha, trocadilhos com sotaques e expressões regionais, além das referências a grande estrela da culinária junina, o milho.

As marcas, dos mais diferentes segmentos, embarcam nessa estética durante esses 30 dias, até voltar a sua programação normal, onde a cultura regional já não é mais parte de sua estratégia de comunicação. Pelo menos até o próximo ano, ou data sazonal.

Temos vivenciado uma grande mudança no comportamento do público nos últimos anos, que tem procurado cada vez mais sair do superficial, se aprofundando nas mais diversas culturas que formam o Brasil. E mesmo diante dessa transformação, ainda vemos o regionalismo ser tratado quase que como um ‘acessório’ temporário, e não como uma oportunidade de gerar conversas autênticas e fora do óbvio.

Quando falo isso, não estou referenciando apenas o São João, mas também o Carnaval e outras datas sazonais. As marcas, pelo menos em sua maioria, ainda não entenderam o poder que os sotaques brasileiros possuem. Para muitas, apenas se utilizar de expressões típicas de uma região ou investir em uma identidade visual com as cores da bandeira de um estado, já é suficiente para reforçar sua atuação em praças regionais.

E mesmo que essas ações e campanhas consigam sair um pouco desse formato mais ‘tradicional’, ainda existe uma certa resistência, ou falta de visibilidade para os profissionais locais, que são exatamente as mentes que vão entender se qualquer comunicação vai realmente ser efetiva e não desrespeitosa. E esse olhar para os empreendedores e produtores locais realmente muda o ponteiro, pois eles esperam o ano inteiro por essas datas sazonais, que são os períodos de maior aquecimento econômico para os negócios.

E digo isso com propriedade, pois sou uma mulher baiana que cresceu na festa junina de São Gonçalo dos Campos e no Carnaval da Bahia, então sempre vi e reforcei a importância desses investimentos para o crescimento das diferentes regiões do Brasil.

Falando desses movimentos regionais que atraem o olhar das marcas, um dos grandes exemplos é o São João da Thay, criado pela influenciadora maranhense Thaynara OG. Em sua 7ª edição, o projeto contou com um propósito ainda maior como plataforma de impacto. Além de reforçar que a floresta amazônica tem uma de suas pontas no Maranhão, uma vez que o Brasil recebe a COP30 na Amazônia, em novembro, o evento gerou discussões sobre sustentabilidade, políticas públicas e preservação ambiental. E, ao longo de suas edições, o São João da Thay reverte o dinheiro arrecadado com a venda de ingressos para o Criança Esperança, além de arrecadar alimentos e outros produtos que são destinados a instituições sociais.

As festividades são uma grande potência brasileira, e prova disso são dados do Ministério do Turismo que estimou, para 2025, um público total de 24 milhões de pessoas, que vem acompanhado de um movimento econômico em torno R$7 bilhões, de acordo com dados da CNN.

Caminhamos rumo a uma transformação, mas ainda falta muito para que ela seja autêntica, respeitosa e consciente. O regionalismo é um catalisador de conexões com alto potencial de engajamento, que deve ser o ponto de partida das estratégias de marcas, pois elas precisam cada vez mais ser plurais e dialogar com as mais diferentes vivências e histórias.

Infelizmente, ainda fazemos parte de um mercado que prioriza, pelo menos em seus maiores investimentos, uma estratégia focada em grandes eixos, como São Paulo e Rio de Janeiro. E é importante entender que o crescimento dos negócios só acontecerá quando as conversas não forem mais sazonais, pois o regionalismo é uma tendência real.

Juliana Ferraz, sócia, diretora de negócios da Holding Clube

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