O Espaço é Seu

O mercado publicitário atravessa um momento decisivo. Episódios recentes, que repercutiram com força tanto dentro quanto fora do mercado publicitário, serviram como sinal de que o modelo atual de atuação, por vezes acelerado demais e reflexivo de menos, precisa ser repensado. O debate sobre ética, responsabilidade e estrutura voltou ao centro da mesa. E, com ele, uma questão inevitável: o que aprendemos com os alertas?

Não se trata de desacelerar a inovação. A inteligência artificial e as novas tecnologias seguirão como vetores estratégicos da comunicação. O ponto é outro: até onde a ânsia por funcionalidades tem feito parte do mercado “esquecer” o básico da ética de trabalho? Tornar a criação mais fácil jamais pode autorizar atalhos. Tecnologia não substitui julgamento nem conformidade, e usá-la para encurtar o caminho é sintoma de um setor mais preocupado com prêmios do que com resultados reais para seus clientes. Em muitas agências, a IA entrou pela porta da frente, mas sem roteiro, sem protocolos e, sobretudo, sem governança. O resultado é um terreno fértil para improvisos, ruídos e riscos que vão muito além da reputação.

É por isso que os indicadores de sucesso estão mudando. Métricas tradicionais, como alcance e engajamento, continuam relevantes, mas já não são suficientes. A nova geração de KPIs inclui rastreabilidade das entregas, autenticidade das interações, aderência a normas contratuais, conformidade regulatória e impacto social das campanhas. Mais do que mostrar números, o mercado precisa ser capaz de explicar o caminho que levou até eles e garantir que esse caminho foi legítimo.

Esse movimento de amadurecimento tem impulsionado uma profissionalização que começa, curiosamente, pelas bordas. Agências menores, menos engessadas e mais abertas à mudança, têm se mostrado mais rápidas na implementação de códigos de conduta, auditorias internas e parcerias com consultorias jurídicas, inclusive com atuação internacional. Em vez de esperar que as regras cheguem, elas estão se antecipando, criando suas próprias salvaguardas e oferecendo aos clientes algo que o mercado começa a valorizar cada vez mais: previsibilidade e segurança.

É nesse cenário que se torna essencial consolidar padrões globais e fomentar o debate sobre o papel ético da publicidade. A pergunta que se impõe não é apenas o que a tecnologia pode fazer, mas o que ela deve fazer e como isso se articula com o compromisso das agências com a verdade, a transparência e o interesse público.

Os alertas são, acima de tudo, uma oportunidade de rever estruturas, fortalecer princípios e reposicionar a criatividade em um novo patamar, onde boas ideias não bastam se não vierem acompanhadas de boas práticas.

O futuro da publicidade passa, inevitavelmente, por mais responsabilidade. E quem entender isso agora sairá na frente.

David V Bydlowski, CEO e founder da Rosh

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