O Espaço é Seu

IA como protagonista: o que a ‘Marisa Maiô’ nos ensina sobre o futuro da comunicação de marca

Recentemente, um fenômeno tomou conta das redes e, confesso, me fez pensar bastante. Falo da Marisa Maiô: uma personagem criada com inteligência artificial, mas carregada de alma. Com seu humor nonsense, jeitão escrachado e uma linguagem que mistura memes, gírias e cotidiano, ela nos fez rir, refletir… e, claro, viralizar.

Criada por Raony Phillips, o mesmo nome por trás da cultuada série Girls in the House, Marisa Maiô nasceu inteiramente da IA com o VEO 3 do Google para gerar roteiro, visual, voz e animações faciais. O projeto, que começou como uma brincadeira sem nenhuma pretensão comercial, ganhou vida própria. E mais: virou programa, engajou milhões e chamou a atenção de marcas como Marisa e Magalu, que passaram a investir em mídia no conteúdo.

Tudo isso, sem roteiro fixo, sem briefing de marca, só criatividade, timing e sensibilidade. No fundo, a Marisa Maiô não é só um personagem. Ela é um espelho do nosso tempo. E é aqui que a reflexão começa: a IA não está mais nos bastidores. Ela está no palco. Mas será que estamos preparados para isso?

Sim, a inteligência artificial é uma revolução. Em poucos cliques, roteiros inteiros são escritos, vozes são sintetizadas, imagens são criadas. É mágico e um pouco assustador também. Porque nessa corrida pela eficiência, há um risco real: o de perder o que nos torna humanos. O mercado global de IA deve ultrapassar os US$ 730 bilhões até 2030, segundo a Statista. Já 88% dos profissionais de marketing dizem que usam ou pretendem usar IA generativa nas suas estratégias, de acordo com a Salesforce.

Mas, no meio desse entusiasmo, é importante lembrar: Marisa Maiô não viralizou porque foi feita por IA. Ela tocou as pessoas porque, por trás da tecnologia, havia curadoria, crítica, ironia social e afeto. A IA, sozinha, não cria alma. Quem dá alma às coisas somos nós.

E essa é a virada de chave: não se trata de substituir, mas de ampliar. De usar a tecnologia como ponte, nunca como destino. É nisso que as marcas precisam ficar de olho, porque no fim do dia, o que importa é o que fica nas pessoas. E isso, meus amigos, não se automatiza.

Entre junho e agosto de 2025, a personagem virtual Marisa Maiô chamou atenção com parcerias criativas e bem-sucedidas. A OLX contou com seu humor para campanhas sobre compra de carros, transmitindo modernidade e inovação. A inDrive aproveitou sua personalidade marcante para reforçar a ideia de “liberdade de escolha” em sua plataforma. Já a Caedu a trouxe como embaixadora da campanha “Liquida Leva Tudo”, conectando a marca a descontos. Além disso, a IA se uniu ao Mercado Pago, ampliando sua presença no mundo financeiro, e à Amstel, conquistando o público jovem com ações descontraídas. Esses movimentos mostram como personagens digitais podem se tornar protagonistas, aproximando marcas e consumidores de forma divertida e envolvente.

Hoje, somos bombardeados por conteúdos o tempo todo. E, nessa avalanche, o que se destaca são vozes que vibram verdade. Gente que tem história, que fala com o coração, que gera identificação. Por isso nomes como Juliette, Felipe Neto ou Mano Brown seguem sendo tão relevantes. Eles não são perfeitos, mas são autênticos. E é isso que falta nos pixels da IA: bagagem, memória, emoção.

Um estudo da Harvard Business Review reforça essa visão: marcas que combinam IA com elementos humanos autênticos têm maior probabilidade de gerar confiança e lealdade do público. Temos aprendido muito com isso. A cada projeto, buscamos um equilíbrio delicado: usar a IA para acelerar, sim. Mas sem nunca esquecer o que nos conecta. Human first. Sempre.

A tecnologia avança a passos largos e isso é maravilhoso. Mas, se queremos marcas vivas, com propósito e presença, precisamos fazer a pergunta certa: como usamos tudo isso para nos aproximar das pessoas, e não para nos afastar?

Talvez o futuro da comunicação de marca não esteja em criar a próxima IA viral. Mas em lembrar, todos os dias, que é no olho no olho, na escuta sincera e na troca verdadeira que se constrói relevância.

Marisa Maiô pode até ser feita por máquina. Mas o impacto que ela gera é 100% humano.

Márcio Esher, sócio-diretor da Holding Clube e Roda Trade

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