O Espaço é Seu

Começar em um mercado muito, muito pequeno me impôs a necessidade de dominar múltiplas disciplinas para entregar trabalhos de excelência. Essa origem foi fundamental para me tornar um profissional autônomo, independente do suporte externo, e me proporcionou uma convicção que me guia até hoje: a verdadeira criatividade não é um dom inato, mas sim o resultado da construção de um repertório sólido. É uma habilidade nutrida pela leitura de livros, pela imersão em filmes, pela busca de novos conhecimentos, pelo contato com diferentes culturas e, acima de tudo, pela coragem de desafiar o convencional.

Essa jornada, que posteriormente passou por agências importantes no Rio Grande do Norte, Paraíba e Pernambuco, e que hoje me posiciona como sócio e vp de Criação na Lean Agency, reforçou minha crença no poder das experiências. Ao buscar um MBA em Design Thinking, meu objetivo foi justamente conectar essa visão de criatividade a metodologias de inovação, unindo o instinto à estratégia.

É precisamente esse repertório, essa bagagem subjetiva e intransferível, que nos diferencia fundamentalmente da inteligência artificial. A IA é extraordinariamente competente em organizar dados, identificar padrões e até replicar estilos, mas ela não possui vivências. Não carrega memórias, cicatrizes ou a subjetividade de uma referência cultural absorvida em um contexto real. Enquanto nós, humanos, transformamos nossa jornada em insights inesperados, a IA opera a partir de um vasto arquivo do que já foi criado. Ela é um copiloto formidável, mas a centelha da criação de sentido ainda é nossa.

A IA acelera, mas o ser humano dá significado

Vivemos uma era em que a inteligência artificial transcendeu a promessa para se tornar uma ferramenta cotidiana. Uma pesquisa global do Google com a Ipsos revelou que 54% dos brasileiros utilizaram IA generativa em 2024, superando a média mundial de 48%. A Kantar corrobora com essa tendência, indicando que 46% dos brasileiros usam IA diariamente, ficando atrás apenas de Índia e China. Esses números não deixam dúvidas: a tecnologia está integrada à nossa rotina, especialmente na publicidade, onde já otimiza processos de mídia, personaliza campanhas e gera análises de comportamento em tempo real. Contudo, a questão central permanece: por mais poderosa que seja, ela não cria significado por conta própria.

O repertório humano como ativo insubstituível

O processo criativo de uma máquina é um espelho do que a alimenta. Para evoluir de um simples rascunho, ela depende de contexto, direção e, invariavelmente, do refinamento humano. Solicitar que uma IA corrija um texto pode gerar um resultado polido, mas raramente um que seja surpreendente. Ela é eficiente para entregar a "primeira versão", o ponto de partida. No entanto, é no olhar crítico e no repertório do criativo que nascem os ajustes finos, os desvios intencionais e os riscos calculados que transformam o bom no tal genial.

No meu dia a dia, utilizo a IA como uma parceira estratégica, que acelera processos e expande possibilidades. Mas a versão final (aquela que verdadeiramente conecta, emociona e engaja) só ganha vida quando cruzo essa eficiência tecnológica com o meu repertório: as referências que acumulei, os erros que me ensinaram, os lugares que visitei e as conversas que me marcaram.

Criatividade é o grande diferencial competitivo

Em um mercado saturado de fórmulas e otimizações, acredito que o grande diferencial competitivo das marcas residirá na capacidade de seus profissionais de traduzir dados e tecnologia em narrativas originais e profundamente humanas. Isso exige um repertório criativo que não pode ser terceirizado para um algoritmo.

Enquanto a IA organiza, otimiza e acelera, cabe a nós, criativos, a tarefa de provocar, conectar pontos improváveis e gerar ideias que toquem as pessoas. No final, criatividade é sinônimo de humanidade. É nesse repertório, no olhar singular de cada um, que reside a diferença entre o previsível e o memorável, que ela tanto utiliza nos textos.

Nilo Thiago, sócio e vice-presidente de criação da Lean Agency

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