O Espaço é Seu

Harari falou em caos, mas o mercado publicitário pode responder com estratégia

A ordem global não está em mutação, está em colapso. Essa foi a conclusão do autor Yuval Harari em sua palestra no SP2B – São Paulo Beyond Business.

Ele foi direto: não há um novo equilíbrio à vista, só o caos. E dentro deste cenário instável, a inteligência artificial não surge como salvadora. Ela é o acelerador que pode aprofundar desigualdades, concentrar poder e ampliar distâncias entre os que criam tecnologia e os que apenas a consomem.

Enquanto Estados Unidos e China duelam pela dianteira, o resto do mundo corre o risco de virar plateia. No marketing e na propaganda, essa posição passiva significa adotar ferramentas feitas por outros, com vieses de outros, para gerar ideias que não carregam a nossa voz. É abrir mão de autonomia criativa em troca de uma falsa sensação de inovação.

Grande parte das conversas sobre IA ainda soa como uma disputa de potência. Quem tem o modelo mais rápido? Quem investiu mais bilhões? Quem exibe a interface mais brilhante? Só que a verdadeira revolução não está nesse jogo. A China já entendeu: mais do que mostrar motor, o que muda a história é pavimentar estradas que permitam que a tecnologia circule, se conecte a negócios, culturas e contextos.

IA só tem valor quando deixa de ser troféu e passa a ser ferramenta. Quando ela não serve para impressionar, mas para trabalhar. Quando aprende com o negócio e devolve soluções contextualizadas, não respostas genéricas.

Estudos recentes mostram como a IA pode intensificar vulnerabilidades. Um levantamento da Stanford aponta que jovens de 22 a 25 anos perderam até 13% das vagas em setores como software e atendimento, entre 2022 e 2025, justamente por serem mais substituídos do que complementados pelas novas ferramentas.

A Organização Internacional do Trabalho (OIT) reforça outro ponto crítico: mulheres correm três vezes mais risco de perder seus empregos com a automação. Estudo divulgado no The Economic Times mostra que funções administrativas e de escritório, onde elas são maioria, estão entre as mais expostas à substituição.

E a UNCTAD projeta que o mercado global de IA pode chegar a US$ 4,8 trilhões até 2033, mas com concentração de infraestrutura, know-how e lucros nas economias centrais, ampliando as assimetrias para países emergentes.

Esses dados revelam que a conversa não pode ser rasa. Falar de IA sem tratar de poder, cultura e estratégia é ingenuidade.
O futuro será definido por quem constrói inteligência própria. Ser arquiteto, não apenas usuário. Criar modelos que falem a língua da marca, entendam os desafios locais e respeitem o contexto de cada mercado. É preciso criar estradas para que a tecnologia mais avançada se adapte à realidade onde precisa rodar.

Um chamado ao mercado

O caos global é incontornável. Mas a escolha de alimentar ou organizar esse caos é nossa.

O mercado publicitário precisa parar de olhar para a IA como fetiche tecnológico e começar a vê-la como músculo estratégico. A diferença estará entre empresas que consomem inteligência estrangeira e aquelas que constroem a sua própria, alinhada a cultura, estratégia e propósito.

Se seguirmos apenas assistindo ao jogo, seremos coadjuvantes da criatividade global. Mas se assumirmos o papel de arquitetos, temos a chance de transformar a IA em força genuína de inovação, com sotaque brasileiro e impacto real.

Rapha Borges, fundador da Tiger.ai

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