O Espaço é Seu

Insight global: os novos caminhos da mídia exterior na era da performance

No dia 16 de outubro, Nova York foi palco do OOH Future Forum, encontro que reuniu executivos e especialistas para discutir os rumos da mídia exterior em um cenário de transformação acelerada.

Com a presença de líderes globais da indústria, o evento confirmou algo que já vínhamos observando de perto no Brasil: OOH (Out of Home) está deixando de ser apenas uma mídia de impacto visual para se tornar um meio de performance, inteligência e relevância contextual. Essa consolidação já é visível tanto no Brasil quanto no cenário global.

Segundo a World Out of Home Organization, o mercado global de OOH movimentou US$ 41,9 bilhões em 2023 e deve ter atingido US$ 45,3 bilhões em 2024, com o segmento digital (DOOH) respondendo por quase 40% dessa receita, em ritmo de crescimento acelerado.

No Brasil, os sinais são ainda mais animadores: o OOH conquistou 11,8% da verba publicitária total, de acordo com o relatório CENP-Meios 2024, enquanto os dados da Adex/Abep revelam um crescimento expressivo de 27% nos investimentos em mídia exterior ao longo do ano.

A seguir, compartilho os principais insights desse fórum — que reforçam como a mídia exterior está encontrando seu novo propósito e ganhando relevância significativa ao integrar dados, criatividade e tecnologia, para entregar resultados tangíveis

1. OOH está entrando na era da performance
Esqueça a ideia de que OOH é apenas mídia de impacto ou branding. Hoje, já é possível medir resultados concretos: instalação de aplicativos, visitas físicas em lojas, incremento de vendas, interações por QR Code e campanhas de retargeting. O desafio atual é integrar mensuração física e digital em tempo real, abrindo caminho para que o OOH atue com a mesma fluidez da mídia digital — mas com os diferenciais do mundo real.

2. Dados e mensuração interoperáveis
A evolução do OOH exige um novo padrão de mensuração: unificado, incremental e confiável. Mais do que volume de audiência, é preciso conectar exposição com conversão, entender jornada e capturar valor gerado. A interoperabilidade de dados é a chave para transformar o OOH em mídia de negócio — e não apenas de presença.

3. OOH é o meio mais confiável
Num cenário em que o digital sofre com fraudes, bloqueadores e desinformação, o OOH se destaca por seu grau de confiabilidade: sem skip, sem fake clicks e com privacidade nativa. Além disso, é uma mídia com impacto real, tangível, em um ambiente saturado de telas e ruído digital.

4. Retail Media + OOH = Commerce Media
A fusão entre Retail Media e OOH cria um novo conceito: Commerce Media. Ou seja, usar o poder dos dados de comportamento e compras, combinados com telas físicas, para criar campanhas omnichannel de alta conversão. OOH deixa de ser topo de funil e passa a operar em toda a jornada do consumidor, até o ponto de venda.

5. Relevância é o novo criativo
“Show me knowing” — esse é o novo pedido do consumidor. Ele quer ser compreendido. Campanhas que adaptam a mensagem ao clima, localização, horário ou intenção de busca convertem mais. OOH dinâmico e contextual é o novo padrão criativo: não é mais sobre o que você diz, mas sobre quando, onde e como diz.

6. Viagem, contexto e experiência física voltam ao centro
O mundo está redescobrindo o valor da experiência física — e o OOH está em todas essas rotas: aeroportos, metrôs, ruas, shoppings, estádios. O meio exterior acompanha o consumidor em movimento, oferecendo pontos de contato de alto impacto. É uma mídia de experiência, que conecta marca e público em momentos memoráveis.

7. IA e automação como coautoras
Inteligência Artificial não substitui a criatividade — ela amplifica. Ferramentas como Agent Q ou Gemini Enterprise estão sendo usadas para gerar insights, otimizar campanhas e criar variações criativas com base em dados. OOH passa a ter criação e ativação em tempo real, elevando o nível de personalização.

8. Ecossistemas abertos vencem os fechados
A nova lógica da mídia é colaborativa. Quem compartilha dados, constrói em plataformas abertas e conecta tecnologia tem vantagem. O OOH cresce mais quando se conecta a outros meios, plataformas de dados e canais de conversão.

9. Agências como parceiras estratégicas
As agências não são mais apenas compradoras de mídia. Elas são estrategistas omnichannel. No novo OOH, as agências atuam integrando dados, criatividade e tecnologia, lado a lado com os clientes. Mais do que mídia, oferecem soluções de crescimento com inteligência aplicada.

10. A nova definição de escala
O conceito de “escala” está mudando. Antes, era sobre quantidade. Agora, é sobre relevância, inteligência e timing. OOH passa a entregar escala qualitativa, com presença no lugar certo, na hora certa, com a mensagem certa. Menos “bigger”. Mais “smarter”.

Como bem resumiu uma das provocações do evento: “O dado encontra a rua. A IA encontra o humano. O OOH encontra seu propósito.”

O OOH deixou de ser apenas uma mídia de presença. Ele é, hoje, um canal de performance, dados e experiência. Não se trata mais de ocupar espaços, mas de entregar valor com inteligência urbana.

Vejo que o OOH encontra seu verdadeiro propósito quando une o poder da rua com a precisão do dado. Ele nos lembra que, apesar da digitalização da vida, o ser humano ainda se move no mundo físico — e que a cidade continua sendo o palco mais poderoso para gerar impacto real.

Fabrício Guimarães, sócio-fundador e COO da Be Mediatech OOH

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