O Espaço é Seu

Comunidades que criam marcas (e marcas que criam comunidades)

Vivemos um momento curioso: nunca estivemos tão conectados e, ao mesmo tempo, tão distantes. O excesso de estímulos não tem sido suficiente para criar vínculos reais. Nesse intervalo entre presença e ausência, as comunidades ganham força como espaços de sentido, expressão e apoio.

No estudo que conduzimos na Liga Pesquisa, buscamos entender como as pessoas se organizam e se reconhecem em grupos — e o que isso revela para o trabalho de quem cria comunicação. Para quem vive a rotina de agência, a conclusão é clara: não basta produzir peças brilhantes. É essencial compreender como uma marca pode habitar ecossistemas de pertencimento, participar de conversas vivas e dialogar com pessoas em movimento, não com personas estáticas.

Por que as comunidades importam agora?

Navegamos entre muito conteúdo e poucos vínculos. A identidade se distribui entre papéis diversos e o pertencimento precisa ser cultivado. Dados do estudo mostram que 8 em cada 10 brasileiros participam de alguma comunidade, e 80% associam esse espaço a conforto emocional e liberdade de expressão. Para muitos, são lugares de reconhecimento: “aqui faz sentido”.

Essa busca aparece também nos festivais criativos. Em Cannes, por exemplo, a discussão mais forte este ano não foi sobre volume de impacto, mas sobre relevância compartilhada: trabalhos que nascem de conversas reais e de coletivos culturais, que já produzem significado. Para os criativos, isso muda o eixo. A grande ideia continua essencial, mas ganha força quando nasce com alguém e a partir de repertórios comunitários.

O que o estudo mostra (e como isso toca a criação)

Alguns aprendizados importantes:

• Comunidade não é público; é espaço de afeto, troca e reconhecimento.
• Há tensão entre querer pertencer e preservar autonomia.
• 53% dos jovens AB valorizam liberdade para falar; 60% dos mais velhos da classe C priorizam acolhimento.
• Marcas que facilitam conexão, e não ocupam o centro, ganham legitimidade.
• Ritualização importa: encontros e experiências repetidas transformam proximidade em vínculo.
• Em um mundo plural, coerência não é rigidez, mas plasticidade com essência clara.

Para a criação, isso significa olhar para as comunidades como fonte de repertório; criar espaços que convidem à participação; considerar a diversidade interna dos grupos; integrar encontros digitais e físicos; e projetar a marca como anfitriã, não como emissora unilateral.

Criatividade, festivais e o novo jogo das ideias

Premiações funcionam como termômetros culturais. E o termômetro aponta para relações mais profundas entre marcas e pessoas. Em eventos no Brasil e no exterior — do Festival do Clube de Criação à programação dos grandes encontros globais — a tônica é semelhante: impacto não nasce do volume, mas da pertinência cultural. Mesmo em um cenário dominado por tecnologia e IA, o toque humano volta a ser central.

Para o criativo brasileiro, isso amplia possibilidades: explorar múltiplas vozes, histórias e pertencimentos. Um briefing que reconhece a vida comunitária como matéria-prima tende a gerar trabalhos mais relevantes e duradouros.

Para onde caminhar

1. Comece pela escuta. É nas comunidades que estão as tensões e desejos que movem as pessoas.
2. Projete o encontro. Rituais e experiências criam vínculos reais.
3. Abra espaço para co-criação. Narrativas compartilhadas são mais fortes que narrativas controladas.

Criadores sempre foram agentes que refletem e transformam a cultura por meio de suas proposições de comunicação. Ao se aproximarem das comunidades que já constroem significado no mundo, ampliam essa potência. É nesse encontro — entre repertório coletivo e intenção criativa — que surgem ideias que emocionam, envolvem e permanecem. Quando marcas e criadores trabalham junto de quem vive essas histórias, a criatividade deixa de ser só impacto: torna-se relação, presença e sentido compartilhado.

Cláudio Queiroz, sócio da Liga Pesquisa e estudioso do comportamento humano

Leia texto anterior da seção "O Espaço é Seu" aqui.

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