O Espaço é Seu

Do produto ao espetáculo: como a arte inspira novas práticas em promoção, incentivo e engajamento

Há poucos meses, a H&M estreou no Brasil transformando sua chegada em um marco cultural. O evento H&M&SP levou ao palco do Auditório do Ibirapuera, obra-prima de Oscar Niemeyer, nomes como Tyla, Gilberto Gil, Anitta e Agnes Nunes. O espaço, símbolo da arquitetura modernista brasileira, já carrega décadas de memória coletiva e ganhou mais um capítulo em sua história.

Mas o que estava em jogo ali não era apenas a abertura de uma loja: era a construção de uma experiência, capaz de unir música, moda e arquitetura para gerar pertencimento. Esse exemplo é valioso para o mercado de promoção, incentivo e engajamento. Muitas campanhas ainda são desenhadas apenas sob a lógica do benefício imediato, com descontos, prêmios e sorteios. Mas esse modelo, por si só, não garante diferenciação. O valor econômico se esgota; a memória, não.

Segundo a consultoria Accenture, 62% dos consumidores globais preferem marcas que entregam experiências envolventes, além dos produtos. No Brasil, pesquisa da Kantar mostra que 71% valorizam empresas presentes em sua vida cultural e social. Esses números indicam que emoção, narrativa e conexão já se tornaram diferenciais competitivos tão relevantes quanto o preço. Os dados reforçam essa oportunidade. Em 2023, a Black Friday brasileira movimentou mais de R$ 5,2 bilhões apenas no e-commerce, segundo a Neotrust. É um volume que demonstra a força do consumo, mas também o desafio da homogeneidade: milhares de campanhas com a mesma proposta de valor.

Quando olhamos para o mercado mais amplo, vemos que o setor de experiências e ativações já ultrapassa R$ 100 bilhões em investimentos anuais no Brasil, de acordo com a Ampro. Esse movimento mostra que marcas estão dispostas a investir cada vez mais em projetos que engajam emocionalmente e criam vínculos de longo prazo. A escolha do Auditório do Ibirapuera não foi casual. Assim como a música, a arquitetura é capaz de criar símbolos e identidades que permanecem. Quando uma marca associa sua narrativa a um espaço carregado de significado, ela amplia seu impacto e se inscreve na memória coletiva.

Esse raciocínio pode ser aplicado também a promoções e incentivos. Ao invés de se restringir à recompensa imediata, as campanhas podem ser estruturadas como experiências com densidade cultural, que prolongam o engajamento no tempo. Isso significa escolher espaços simbólicos, integrar elementos multissensoriais e conectar narrativas a estilos de vida, causas e comunidades.

O lançamento da H&M no Ibirapuera é um lembrete poderoso de que arte, cultura e emoção são motores de engajamento. Para o mercado de promoção e incentivo, a lição é clara: não basta entregar ofertas, é preciso entregar memórias.

No fim, a pergunta que se coloca é simples: o próximo projeto será apenas uma campanha comercial ou capaz de entrar para a memória coletiva?

Daniela Campana, diretora de novos negócios da Roda Trade

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