O Espaço é Seu

Por que marcas relevantes estão apostando na comunicação fora da curva?

Antes das redes sociais, a comunicação de marca era essencialmente uma via de mão única. Anunciava-se na TV, no jornal ou no rádio, com o objetivo claro de informar, persuadir ou reforçar a imagem da empresa. O consumidor recebia a mensagem de forma passiva, e ponto.

Hoje, o jogo mudou completamente. Marcas e consumidores compartilham o mesmo palco e, mais do que isso, trocam de lugar com frequência. O público fala, critica, propõe, ironiza, amplia e espera resposta. As marcas perceberam que não podem mais ser frias e distantes, pois perdem espaço para quem conversa de verdade com o público (influenciadores, creators, creators com causas), e claro, para a concorrência.

Comunicação ousada começa com escuta atenta

Um exemplo é o do McDonald’s no Brasil. A marca mantém a liderança entre as de fast food mais consumidas do Brasil, segundo o estudo Brand Footprint Brasil Out of Home QSR 2025, realizado pela Worldpanel. Ela estabeleceu uma presença íntima e forte no mercado brasileiro através de estratégias de marketing adaptadas à cultura local, promoções específicas, e uma rede extensa de lojas que facilitam o acesso. Além disso, tem se mostrado flexível em adaptar seu cardápio e oferecer produtos que agradam ao público brasileiro. Ao apostar em uma linguagem informal, quase íntima (é o "Méqui" e ‘’sua #Méquizice’)’, a marca vem ocupando um espaço de conversa direta com os consumidores.

E não é só questão de tom: a experiência no ponto de venda também foi redesenhada. O autoatendimento, por exemplo, reduz constrangimentos e aumenta o ticket médio, pois o consumidor se sente mais livre para explorar o cardápio, sem julgamento. Os pedidos feitos por aplicativo, delivery ou totens de autoatendimento responderam por mais de 40% das vendas do McDonald’s nos principais mercados, durante o terceiro trimestre do ano passado.

Essa escuta aliada à autonomia do usuário permite à marca construir uma narrativa mais empática, próxima e eficiente. Esse tipo de inovação exige mais do que criatividade: exige sensibilidade para compreender o comportamento do consumidor e coragem para romper com o modelo tradicional.

Fora da curva, mas com coerência

Durante mais de uma década, o marketing foi incentivado a “se posicionar”. A era "do propósito, da diversidade, da sustentabilidade, da marca com causa". Tudo importante. Só que o excesso de campanhas genéricas, visuais repetitivos e discursos simbólicos sem ação concreta saturou o mercado.

O Edelman Trust Barometer 2025 mostrou que mais de 60% dos consumidores globais não confiam em empresas que falam demais e fazem de menos. A geração Z, que exigiu posicionamento, agora exige coerência. Eles não rejeitam causas, rejeitam a incoerência.

Outro dado: 65% da geração Z desconfiam do “propósito de fachada”, segundo pesquisa da Cone Communications. A nova geração valoriza o que é silencioso, atemporal e bem feito. E não hesita em “cancelar” marcas que tratam temas como diversidade, sustentabilidade e justiça como campanha, e não como decisão estratégica de negócio.

Por isso, empresas como Natura, Dengo, Ben&Jerry’s e Patagonia são constantemente citadas como referências: elas não apenas comunicam seus valores, elas sustentam essas narrativas com ações concretas.

A Natura, por exemplo, investe de forma contínua em equidade de gênero, cadeia produtiva responsável e proteção dos biomas da Amazônia. Foi reconhecida como a Marca Mais Sustentável do Mundo pela Kantar durante o Cannes Lions.

A Dengo, filha ideológica da Natura, constrói uma cadeia regenerativa de cacau no sul da Bahia, pagando mais ao pequeno produtor para garantir qualidade e dignidade.

Ok, essas ações custam caro. Mas fortalecem o vínculo com um consumidor, que busca sentido, não só o produto.

Inovar exige risco e responsabilidade

A busca por relevância na comunicação contemporânea não é um exercício de criatividade solta. Envolve risco, investimento, clareza de propósito e, acima de tudo, responsabilidade.

As marcas que se destacam são aquelas que entendem o novo jogo e que estão dispostas a jogar com autenticidade e coerência.

Mais do que nunca, comunicar bem não é só dizer, é fazer, provar e sustentar. E isso, definitivamente, não é para qualquer um.

Leonardo Brazão, cofundador da 1601 Consultoria de Inovação

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