O espaço é seu (mobile)

Tenho observado com muito interesse o uso do celular como mídia. Tanto pelo puro prazer de ver inovação em um mundo de mídias saturadas, como também pela certeza de que, com 125,8 milhões de aparelhos ativos, esta é sem dúvida a próxima fronteira midiática (dados de março/08).

Recentemente tomei contato com uma aplicação que me deixou surpreso. Tenho razoável conhecimento sobre ações envolvendo interatividades SMS, como o DaDaDá da Pepsi ou as peças do Fiat Punto para wap sites, mas essa quebrou meus paradigmas.

Não à toa, trata-se de uma nova categoria de Mobile Marketing, até então inédita do Brasil: a Idle Screen Advertising.

Funciona assim: quando o celular entra em modo de repouso, o aparelho passa a exibir em sua tela informações variadas - de notícias quentes a mensagens publicitárias, transmitidas sem custo e sem interferência no dia-a-dia do usuário. É como um mini terminal da Reuters, ou coisa assim.

As mensagens ficam girando, gratuitamente, e a tarifação só começa quando o cliente clica em cima de uma notícia ou de uma interatividade, pedindo mais informações.

Note que a tecnologia que permite isso já vem embarcada no chip da operadora, não sendo necessário nenhum tipo de download ou configuração especial etc. Ela simplesmente está lá. Basta que a operadora a tenha incluído quando vendeu o chip, momento em que é colhida a autorização do cliente para tanto (opt-in). O cliente não precisa fazer absolutamente nada. Mas pode desabilitá-la, se quiser.

Cerca de 60% da ‘grade de programação’ é composta por notícias, 30% por jogos e interatividades - como quizz, enquetes e outros, e os 10% restantes são direcionados a mensagens publicitárias.

A tela de descanso está, por definição, no início e no fim de cada uso que o cliente faz do celular, com qualquer finalidade. Seja para voz, música, SMS, despertador, foto ou qualquer outra coisa. A navegação sempre começa e termina pela tela de descanso. Ou seja, ela está, literalmente, a zero-clicks de distância.

E tem mais duas características interessantes: a tela de descanso é a ‘aplicação’ mais visível e de maior vida útil dentro do aparelho e, paradoxalmente, talvez seja a menos intrusiva. No SeLiga ela não apita, não pisca e não gera expectativa. Ela apenas está lá. Pronta para ser imediatamente vista ou dispensada.

Para os criativos, me parece que o centro da inovação é a possibilidade de resposta direta. Enquanto a maioria das ações de mobile marketing se vale de enormes volumes de mídia tradicional para a ativação de alguma pequena, mas em geral charmosa, interatividade mobile, a Idle Screen Advertising vai direto na veia.

O ‘call to action’ ocorre com a ferramenta de ação (celular) na mão do cliente no momento do impacto da mensagem publicitária. Instantâneo. Não à toa, as primeiras campanhas renderam pornográficos 80% (!!!) de click-through.

O ideal é que a comunicação se inicie na mensagem de texto e avance para chamadas de voz, navegação em wap sites do produto ou mesmo para o download de conteúdo ou informações adicionais. Vale analisar dois cases de uso do produto:

A Fiat fez uma peça em que convidava a pessoa a marcar um test-drive do novo Punto. Com um clique, o cliente caía em um call-center que atendia dizendo: ‘Pois não, quando o senhor gostaria de marcar o test-drive?’. Simples assim. Isso é uma ‘resposta direta’!

A Unimed-BH inovou dentro da inovação. Fez uma ação de branded-content, onde oferecia conteúdo jornalístico gratuito, no caso ‘dicas de saúde’ que, clicadas, levavam a um wap site de conteúdo customizado da marca.

Ambas as ações foram criadas pela Aorta, que não se vê nesse papel. Como o produto é novo, é natural que nós, da Aorta, tivéssemos um melhor entendimento de como usá-lo de forma eficiente, mas nosso papel a médio prazo deve ser o de fazer o link com as operadoras de telefonia, recebendo os profissionais de criação e suas agências de braços abertos.

A aplicação foi implementada no Brasil com o nome de ‘Se Liga’, por meio de uma tríplice parceria entre a Vivo-MG (ex-Telemig), a israelense Celltick (provedora da tecnologia) e a Aorta, que opera como Agregadora de Mobile Marketing – um termo da indústria para o elo entre o mercado publicitário e o mercado de telecomunicações.

Embora inédito no Brasil, este serviço já faz parte da vida de 35 milhões de pessoas em mais de 20 países. A expansão nacional deve ser muito rápida, já que há negociações avançadas com duas grandes operadoras.

Muitas vezes chamada de ‘Terceira Tela’ – depois da TV e do PC – parece que a tela do celular terá muito a nos mostrar nos próximos anos.

 Por Antonio Carlos Soares, CEO da Aorta

Comentários

Thiago Delfino - Antonio, Boa notícia: Já temos um case com esse novo serviço aqui no Brasil. A Telemig disponibiliza o serviço Se liga para seus usuários. Links para o case: http://www.mobilepedia.com.br/prod/2008/01/23/d2c-mais-uma-boa-nova-da-celltick/ Abs, Delfino

Marcos - Mas ele citou esse case, Delfino.

andre - Mobile Marketing, wap sites, opt-in, Idle Screen Advertising, quizz, call to action, click-through, branded-content... esse jargones anglicista todo do pessoal de novas midias é para mostrar conhecimento? para soar hermetico? ou para deixar a nossa língua com cara de pobre mesmo? Apesar dos ótimos artigos que leio desse povo, sempre me pergunto se a capacidade deles foi toda para entender as novas tecnologias e ficou muito pouco para falar o português. Falo sério e sem ironia. 

Angelino Martins - Marketing, design, web site, drink, download, email, outdoor.... Certas coisas não dá pra falar de outro jeito. Give me a break, dear André.