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O mercado mundial de bens de luxo, considerado no passado imune às flutuações econômicas, começou a sentir os efeitos da redução do ritmo econômico mundial, devendo provavelmente entrar em recessão em 2009.

Essa é uma das conclusões da 7ª edição do estudo Luxury Goods Worldwide Market Share, da Bain & Company.

No entanto, um aumento dos gastos com artigos de luxo ao longo dos próximos cinco anos pela elite mais abastada, variando entre +20% e +35% nos mercados emergentes, incluindo Brasil, Rússia, China e Índia, juntamente com a força de várias tendências mundiais — tais como aumento de patrimônio pessoal em todos os países, expectativas de crescimento do PIB global e aumento do fluxo de turistas – traz otimismo sobre as perspectivas a longo prazo do mercado mundial de artigos de luxo, segundo os autores do estudo.

O estudo constatou que o crescimento global das vendas de bens de luxo deverá cair para 3% em 2008, chegando a €175 bilhões.

A taxa contrasta com o crescimento de 9% em 2006 e de 6,5%, em 2007.

A recessão esperada para 2009 relaciona-se às flutuações da taxa de câmbio e às turbulências da economia, que minam a confiança de muitos consumidores de bens de luxo em mercados maduros.

O estudo prevê um declínio de 7% nas vendas globais de bens de luxo em 2009, usando taxas de câmbio constantes, em contraste com um possível declínio de 2% usando as taxas de câmbio atuais.

Ironicamente, seria a primeira vez na história, afirmam os autores, que as flutuações da moeda teriam um impacto positivo no crescimento do mercado de artigos de luxo.

"O impacto da crise financeira irá causar recessão em alguns setores”, afirmou Claudia D'Arpizio, sócia do escritório da Bain sediado em Milão e principal autora do estudo. “O quanto e por quanto tempo, depende, em parte, de como as empresas irão reagir. As que mais resistirão são aquelas que possuem marcas internacionais fortes e diversificadas.”

Os mercados maduros contribuem com cerca de 80% nas vendas mundiais de artigos de luxo, e os gastos nesta indústria, em cada região, já estão diminuindo:

O mercado de bens de luxo no Japão, 12% do total global, já se encontra em recessão, com queda de 2% em 2007 e em torno de 7% em 2008. Um yen fraco em relação ao euro em 2007 empurrou os consumidores de bens de luxo no Japão em direção à compra de itens de menor preço, tais como perfumes e calçados, o que reduziu o preço médio das compras.

A crise de consumo aprofundou-se em 2008, embora o yen tenha se recuperado em relação ao euro, mostrando a presença de uma recessão real.

A Europa continua sendo o “mercado n° 1” de bens de luxo, representando 38% do mercado global e alcançando o recorde de €6 bilhões de crescimento (+10%) em 2007. No entanto, a região deve esperar que o seu crescimento desacelere pela metade, para 5%, em 2008. Uma grande parte do crescimento da região, tanto neste ano quanto no próximo, será alimentada pela Europa Oriental.

As Américas, que viram crescimento de 4% em 2007, não apresentarão crescimento este ano. Este será o primeiro ano de estagnação. O impacto do “super euro” associado à crise do sub-prime está afastando os consumidores dos segmentos de luxo mais acessíveis do mercado, que incluem marcas como Tiffany e Coach.

O estudo ainda revela desigualdades entre os segmentos de marca:

• Os consumidores de marcas “acessíveis”, caracterizadas pela disponibilidade, status e participação, e representadas por marcas como Coach e Ralph Lauren, serão diretamente afetadas pela economia global atual. O segmento já está significantemente abaixo do desempenho do mercado, tendo crescido apenas 4% em 2007 em relação a 2006 e com previsão de crescimento nulo em 2008.

• Marcas “aspiracionais”, como Gucci e Louis Vuitton, são adquiridas por consumidores que procuram comprar o estilo de vida que elas representam. Seu crescimento permaneceu constante em 2007 (9%), uma vez que novos consumidores entram e saem do segmento de luxo, e estarão alinhadas com o crescimento do mercado em 2008 (3%).

• Marcas de luxo “absolutas”, como Hermes e Loro Piana, permanecem verdadeiramente resistentes, uma vez que o seu elitismo e herança têm apelo para os consumidores globais mais ricos: 10% em 2007 e 8% em 2008.

As categorias de produtos deverão oscilar em 2008, em relação ao ano passado, e às perspectivas para 2009 são:

• O crescimento no vestuário será próximo de 0% para artigos masculinos e femininos:

Mesmo as marcas “aspiracionais” e “absolutas” apresentando ótimo desempenho em 2007 (+9,9% e +8,5%), outras categorias de luxo estão se destacando frente ao mercado de vestuário. As marcas de moda são as que mais ganham participação em relação às outras, com exceção das marcas de “primeira linha”, pois têm um bom desempenho (+8%). 

A Europa continua a ser “o” mercado de roupas femininas, representando a maior parte do crescimento absoluto (€1 bilhão) no segmento, enquanto a Ásia (+17,6%) e resto do mundo (+14,9%) são as que mais crescem.

O crescimento do setor de jóias diminuiu de 9%, em 2007, para 2,5%, em 2008, com a redução das vendas de jóias tanto na Europa como nas Américas.

Relógios (+9%) parece ser a única categoria resistente à desaceleração econômica, em grande parte devido aos mercados emergentes, que lideram o crescimento (relógio é, geralmente, o primeiro "item de luxo" a ser comprado nas economias emergentes). 

Os acessórios são ainda os reis e rainhas do mercado de luxo. Os setores de calçados (+8%) e de artigos de couro (+4%) irão mostrar um forte crescimento em 2008. O processo de “valorização de acessórios” é contínuo: o consumidor mostra uma grande vontade de concentrar os seus gastos com acessórios de luxo que diferenciam a sua aparência e o deixam na moda - agora mais focado em sapatos do que em couro. 

O crescimento do mercado de Perfumes será cortado pela metade em 2008, para 2,6%, enquanto os cosméticos serão menos afetados pela fraca temporada de festas de 2008. O crescimento de cosméticos em 2007 e 2008 mantém-se estável em 3%.

Apesar de um lento 2008 e da perspectiva de queda em 2009, a Bain prevê que o mercado de luxo deverá voltar a crescer rapidamente, à medida que mais e mais consumidores entrarem no segmento de luxo no mundo todo. D'Arpizio sugere que os players de produtos de luxo sigam três “regras de ouro” para crescerem mais rápido quando houver novo aquecimento do setor:

Maior Foco no Consumidor - Repensar a experiência da compra na loja e sustentar o crescimento com iniciativas de marketing localizadas.

Foco no Crescimento Orgânico – Desacelerar a expansão do varejo e fortalecer a oferta de produtos de entrada, aumentando seletivamente outros preços. Evitar o aumento dos preços em todo o portfólio. 

Criar uma Cultura de Custos Inteligente – Procurar redução de custos (no capital de giro, G&A, cadeia de suprimentos), evitando cortar custos estratégicos (marketing e desenvolvimento). Não investir menos que seus concorrentes.

“As marcas têm de resistir à tentação de cortar investimentos em criatividade e trabalhar na promoção de uma experiência de compra muito especial para o consumidor", adverte D'Arpizio. "Tal como aconteceu com a desaceleração no início desta década, as marcas que cortaram despesas gerais enquanto investem em seus consumidores e produtos estarão em melhor condição de recuperação quando a economia voltar a crescer”.

O estudo anual é encomendado pela Altagamma, a associação italiana das empresas de artigos de luxo.