Prestígio das marcas

A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e a Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas apresentam os principais resultados da terceira edição da pesquisa de avaliação de importância e prestígio das marcas para o consumidor brasileiro, em diversas categorias de produtos e serviços.

Os tópicos estão sendo revelados durante o Fórum Internacional ABA Branding 2006, que acontece nessa terça (29) e quarta-feira (30).

Dentre os resultados, Skol foi Top of Mind novamente, com 34%, índice superior aos 28% de 2005. Parece que parte deste crescimento veio da queda de Antarctica, que, apesar de forte em algumas regiões, cai em todas elas e demonstra envelhecimento, já que seu desempenho na faixa inferior aos 30 anos de idade é menos da metade do que o obtido na faixa superior aos 50 anos.

Ainda na categoria de cervejas, Nova Schin apresenta queda, este ano. Seu índice de lembrança de marca caiu quase pela metade. Já Itaipava obteve um crescimento principalmente na classe A, em São Paulo e Rio de Janeiro. Nas pessoas de classe A de SP, Itaipava tem o mesmo índice de lembrança que Bohemia. No entanto, esta última tem o maior índice de adesão à marca, dentre todas as cervejas: 91% de seus consumidores são classificados como defensores da marca.

Na categoria refrigerantes, Coca-Cola obteve 75% de Top of Mind, contra 16% de Guaraná Antarctica, distância maior do que em 2005. O índice Top de Mind de Pepsi é inferior a 5%, não muito diferente do dado de 2005.

Apesar da crise, Parmalat lidera novamente a categoria Leite Longa Vida, e com Top of Mind superior a 30%, num segmento em que há muitos players. O índice de adesão à marca também é bastante alto, com 78% de defensores.

Pela primeira vez foram avaliados pela pesquisa provedores de Internet. Apesar da pulverização da categoria, houve empate entre Terra e UOL. No entanto, este último teve índice de satisfação e adesão à marca maior do que o concorrente. Tim e Vivo também registram empate, mas Tim tem mais defensores do que Vivo e menos opositores dentre os entrevistados.

Em algumas categorias, como televisores, várias marcas emplacaram índices de defensores superiores a 70%. A marca Sony, ao mesmo tempo em que lidera o ranking de defensores, aparece no ranking negativo de marcas com mais opositores na categoria de aparelho de celulares.

Em várias categorias a marca Top of Mind não foi a mais bem avaliada pelos consumidores e usuários. Motorola, por exemplo, embora tenha sido Top of Mind, apresenta alto índice de opositores. Bradesco foi Top of Mind em bancos, mas a única marca de bancos com mais de 70% de defensores foi Real.  

Os piores resultados de adesão à marca, entre todas as categorias analisadas, estão em telefonia fixa e móvel, que não tiveram nenhuma marca com índice de defensores superior a 70%. Além disso, muitas delas têm índices significativos de opositores. O índice de opositores de Vivo é de quase 20% e o de Telemar é de 28%.

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