Prestígio das marcas

A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e a Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas irão apresentar os principais resultados da terceira edição da pesquisa de avaliação de importância e prestígio das marcas para o consumidor brasileiro, em diversas categorias de produtos e serviços. Os tópicos serão mostrados durante o Fórum Internacional ABA Branding 2006, que acontecerán os dias 29 e 30 de agosto.

A Quest Pesquisa de Mercado e Marketing foi responsável pela pesquisa de campo, realizada por telefone, nas cidades de São Paulo, Porto Alegre, Curitiba, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Recife. Foram avaliadas 17 categorias de produtos e serviços.

Além da lembrança de marca, o estudo deste ano tem um diferencial: analisa a confiança, satisfação e intenção de compra.
A pesquisa também avalia o Índice de Adesão, com base na satisfação com a marca e intenção de compra.

Os consumidores são classificados em quatro grupos: os defensores, que, além de consumir, tendem a recomendar e defender a marca; e os satisfeitos, que provavelmente voltarão a comprar, mas não necessariamente defendem a marca; os vulneráveis, que podem voltar ou não a comprar a marca; e os opositores, que não só não voltarão a comprar como tendem a criticar e a boicotar a marca.

Com base na classificação, foi criado um ranking com maior número de defensores, que corresponde ao prestígio e confiança de cada marca. Nem sempre a marca com maior índice de defensores é a marca “Top of Mind” da categoria, como nos casos de Bohemia, na categoria de cervejas, e Real, em bancos.

Skol foi Top of Mind novamente, com 34%. No caso de refrigerantes, Coca-Cola continua à frente, obtendo 75% de Top of Mind, contra 16% de Guaraná Antarctica.

Pela primeira vez foram avaliados provedores de Internet. Apesar de ser uma categoria extremamente pulverizada. A pesquisa detectou um empate entre Terra e UOL. O índice de satisfação e adesão à marca dos usuários de UOL é maior.