Rolling Stone EUA: saia justa

O portal de referência sobre música independente nos Estados Unidos, o Pitchfork Media, vem cobrindo com destaque nas últimas semanas o que seus redatores e editores chamaram, de forma bem-humorada, de “o caso Camelstonegate”. A polêmica é um caso que cai como uma luva para o necessário debate a respeito das estratégias de “conteúdo de marca” propaladas por agências e anunciantes.

Resumo da ópera: a edição de novembro da Rolling Stone norte-americana veiculou um encarte-editoria criado para prestigiar gravadoras e artistas independentes, chamado “Indie Rock Universe”, com o patrocínio dos cigarros Camel. O encarte veio à tona para abrigar o projeto de conteúdo da Camel chamado The Farm, justamente direcionado ao cada vez mais fermentado universo do “indie lifestyle”.

O resultado, em termos práticos, é uma ação promocional patrocinada pela Camel dentro de uma publicação isolada, embalada pela marca, que “usa” as bandas para promover tanto a abordagem da revista quando o posicionamento de marketing do cigarro, de propriedade da R.J. Reynolds Tobacco.

Dois artistas independentes, Xiu Xiu e Fucked Up, encaminharam ações formais esta semana contra a Camel / Reynolds e contra a Rolling Stone e sua controladora, a Wenner Media. Eles alegam uso desautorizado de seus nomes para fins comerciais e prática comercial desleal.

Entre outras reivindicações, os músicos exigem a publicação de novo encarte, com o mesmo formato e destaque, esclarecendo que as imagens e nomes dos artistas foram utilizados para fins comerciais sem consentimento. Indenizações financeiras também estão entre os apelos.

As gravadoras não ficaram atrás. Selos com trajetórias de respeito, como Kill Rock Stars e Touch and Go, entre muitos outros, enviaram uma carta aberta à redação da revista registrando sua indignação com o ocorrido.

O caso ilustra com magnificência o choque cultural entre “underground” e “mainstream”, uma divisão que para muitos não existe mais.

Entretanto, apesar do Zune da Microsoft ter sido posto à venda com músicas do "hypado" Cansei de Ser Sexy já embarcadas (ou seja, pré-instaladas no aparelho), ou mesmo que o “revoltado” diretor de cinema independente Vincent Gallo vire garoto-propaganda de uma marca de vodca de luxo (a Belvedere, em uma recente peça de TV onde pessoas invadem uma vernissage e “tocam o horror” na galeria de arte), o fato é que nem tudo no mundo contemporâneo está resumido ao mínimo denominador comum.

A busca incansável das marcas pelo "cool" - palavra que acabou por unir extremos antagônicos de comportamento e posicionamento - é usada hoje em dia para representar qualquer coisa em termos de marketing. É neste contexto que ganha força a reclamação de empresas como a Kill Rock Stars e a Touch and Go, por exemplo, gravadoras independentes que ganham dinheiro por conta de seu posicionamento anti-stablishment.

Porém, há que se refletir: sair em qualquer revista não significa virar o “conteúdo de marca” dos anunciantes? Sendo assim, aparecer na grande mídia sob qualquer formato não significaria “ser usado” pela imprensa?

O detalhe deste caso é que o conteúdo em questão está formalmente “embalado” por um patrocinador, o que embaralha os limites entre o que é editorial e o que é publicitário – justamente o que agências e anunciantes tanto anseiam.

Seja como for, filosoficamente falando, talvez seja tudo a mesma coisa.
 
Voltando ao caso: outro problema, este mais específico para a R.J. Reynolds, é o fato de que a publicação especial em questão da Rolling Stone fez amplo uso da linguagem dos quadrinhos e cartoons. E uma lei de 1997 nos EUA proíbe o uso de ilustrações de qualquer natureza para promover cigarros – um dos motivos pelo qual Joe Camel, o personagem-símbolo da marca de cigarros homônima, praticamente desapareceu da mídia.

Independente do desfecho, a “polêmica do conteúdo de marca” virou um tiro no pé em termos de relações públicas para a Camel – não somente para com os milhares de leitores da Rolling Stone como junto aos 186 músicos e grupos citados pelo “Indie Rock Universe”.

Marlboro e Lucky Strike certamente agradecem a confusão.

Alisson Avila