+ SMP&B

Em agosto de 2004, o Portal da Propaganda (revista About) publicou entrevista com Cristiano Paz, sócio da SMP&B, intitulada "Sagacidade Política", que conta um pouco da história do empresário e de sua agência.

Confira: 

"A trajetória da SMP&B contém tantos altos e baixos entremeados por conquistas gloriosas e passagens trágicas que é difícil acreditar que a agência tenha conseguido chegar aos 23 anos de mercado com a solidez que exibe atualmente, tendo fechado 2003 com faturamento de R$ 160 milhões.

Certamente, grande parte do espírito contumaz da empresa reflete a personalidade de seu líder e principal ator de sua história.

Cristiano Paz sempre foi publicitário e antes da agência que deu origem à SMP&B, na qual chegou no início dos anos 70, só havia atuado em uma outra empresa, a VPM – Venda Publicidade Mercado, onde começou pintando vitrines com as ofertas de uma loja chamada Tecidos Marcelo.

Apesar de não ter dúvidas sobre a carreira que escolheu seguir, Paz acabou formando-se engenheiro elétrico, já no tempo em que trabalhava em agência, em mais um dos inúmeros casos de busca por um diploma que satisfaz mais à família que a si próprio.

Nascido em Belo Horizonte - berço de um estilo político que por muitos anos ditou os rumos do País, e mesmo quando não revelava-se em primeiro plano, nunca estava longe do centro do poder -, ele herdou os traços conciliadores de seus conterrâneos.

Tanto que a SMPB atende hoje, além do governo federal do petista Luiz Inácio Lula da Silva (Correios e Ministério dos Esportes), os governos de Minas, do tucano Aécio Neves, e do Distrito Federal, do peemedebista Joaquim Roriz.

Nesta entrevista, Paz relata como conseguiu driblar as crises que por mais de uma vez chegaram a anunciar a morte de sua agência; responde sobre temas polêmicos como a participação na sociedade da empresa do atual vice-governador mineiro, Clésio Andrade; e reafirma que a atuação além-montanhas é fundamental para a saúde financeira das maiores agências de Minas.

ABOUT – A SMP&B nasceu da transformação da filial mineira da Standard, Ogilvy & Mather em agência independente. Quando você chegou à agência e como vocês compraram a empresa da multinacional?

CRISTIANO PAZ – Em 1971, quando eu tinha 18 anos, fui convidado pelo Carlos Monteiro, então gerente da Standard, Ogilvy & Mather em Minas Gerais, para ser diretor de arte na agência. Depois assumi a direção de criação, trabalhando para clientes como a Usiminas, que está conosco até hoje. Naquela época, as multinacionais apresentavam muitas dificuldades para sobreviver no Brasil, pois não tinham acesso às contas públicas, já que os governos ainda não promoviam licitações, mas escolhiam suas agências por "notória especialização" — motivo, aliás, que ajudou no boom das empresas nacionais, como MPM, Salles, DPZ e Denison, por exemplo.

O grande negócio da Standard em Minas era a Usiminas, não propriamente pelo faturamento, mas pelo fato de se tratar da maior siderúrgica do mercado. A Standard, Ogilvy & Mather tinha um certo carinho pela filial de Minas por causa desse cliente, mas o faturamento no Estado representava menos de 2% do total nacional.

Nós que estávamos atuando no escritório mineiro vivíamos um impasse, diante do qual não víamos muito futuro para a agência. Sabíamos que ela não ia crescer, pois não podia atender contas públicas, que representavam 70% da publicidade no Estado. Por outro lado, como a filial mineira não tinha um faturamento expressivo para a Standard, passávamos por uma recessão danada de cortes de gastos para segurar os custos.

Em 1981, amadurecemos a idéia de propor um acordo para a Standard, pelo qual nós assumiríamos o controle da agência e continuaríamos defendendo os interesses deles em Minas. O Faveco (Flávio Corrêa), que era o presidente nacional, estudou a proposta e aceitou que ficássemos com 90% da filial e a Standard com 10%. Praticamente não fizemos investimento nenhum, já que a filial não chegava a ser deficitária, mas também não dava muito lucro.

ABOUT – Quem eram os sócios locais?

PAZ – O Carlos Monteiro, que era o gerente-geral da agência; a Rosina Bernardes, que dirigia o atendimento; o José Batista Ribeiro, que era produtor; o Paulo Rogério Renault de Moraes (hoje já falecido), que era o redator-sênior; e eu.

A Usiminas, que era o nosso maior cliente, orientou-nos, na ocasião, a não mexer demais no nome da agência, pois poderia caracterizar-se uma quebra de contrato. Assim, adotamos a sigla SMP&A: sendo "S" de Standard, que ficou com 10% da empresa; "M" de Monteiro, do Carlos Monteiro, que tinha 51% das ações; "P" do meu sobrenome, Paz, já que fiquei com 20% da agência; e "A" de Associados, representando os outros três sócios, que somavam 19% das ações.

Um dos motivos que mais me entusiasmou a tocar o negócio foi o fato de eu ter me casado no dia 29 de maio de 1981, quando as conversas com a Standard estavam evoluindo. (Paz é casado há 23 anos com Maria Tereza, com quem tem três filhos: João, de 20 anos, diretor de arte da SMP&B; Diana, de 17 anos; e Danuza, de 10 anos.)

ABOUT – Não foi difícil o início do novo negócio paralelamente ao começo do casamento?

PAZ – O início da agência foi uma época áurea. Fui para campo, procurando pessoas com as quais tinha bom relacionamento, e acabei mudando um pouco o meu próprio perfil de atuação profissional. Eu, que até então era um diretor de criação, virei dono de agência e passei a prospectar novos negócios para a empresa.

Uma das conquistas mais importantes dessa época foi a conta da Cemig – Centrais Elétricas de Minas Gerais, na virada de 1981 para 1982. Conhecia muito o Mário Bhering, que era presidente da Cemig e hoje é uma referência na área de energia elétrica, tendo sido inclusive presidente da Eletrobrás. Bati na porta dele, de cara lavada, e disse que tínhamos nos tornado uma agência mineira e queríamos a conta da Cemig. Ele gostou da idéia, mas disse que precisávamos conquistar a área de comunicação da empresa.

Nos apresentamos oficialmente para a comunicação da Cemig e um dos pontos fortes a nosso favor foi o fato de eu ser formado em engenharia elétrica. Embora nunca tenha exercido a profissão, o diploma valeu-me nesse momento de conquistar a conta. O pessoal da comunicação adorou o fato de poderem contar com um publicitário engenheiro elétrico para o qual não precisariam explicar o que era um quilowatt (risos).

Além disso, a equipe da agência virou noites criando campanhas e pesquisando informações sobre o mercado de energia. Afinal de contas, estávamos lutando mesmo pela sobrevivência da agência; e eu para levar meu casamento adiante (risos). Eu tinha uma motivação dupla.

Naquele tempo, além de ganhar a conta na estatal, era preciso conquistar o aval do governador. Por este motivo, acabei apresentando nosso projeto também para o então governador Tancredo Neves, que confirmou a decisão da Cemig, e esta, que era uma das três maiores contas do Estado, passou a ser o maior cliente da agência.

ABOUT – E quais foram os momentos de maior dificuldade do início?

PAZ – Em 1983, atravessamos uma dificuldade grande, decorrente da própria situação ruim vivida pelo mercado. Naquele ano, fiz uma proposta ao Carlos Monteiro e aos demais sócios de compra da agência. Eles toparam e eu passei a tocar o negócio sozinho. O Monteiro e a Rosina saíram da agência e os outros dois sócios continuaram como funcionários.

Foi um esforço impressionante. Tive de rodar por todos os clientes, pedindo um voto de confiança e acabei conseguindo não perder nenhuma conta. Mesmo assim, considerei que seria importante contar com novos sócios que pudessem me ajudar no comando da agência. Foi então que costuramos um acordo com uma agência pequena, chamada P&B, do Francisco Bastos, um competente profissional de operações, e do Maurício Moreira, que era empresário e havia atuado em anunciantes como a Cycles Peugeot. Fundimos as duas agências, transformando a SMP&A em SMP&B.

Com a saída do Bastos, convidei o Ramon Cardoso para ser diretor de atendimento e, mais adiante, ele passou a ser o terceiro sócio, ao meu lado e do Maurício. Com esta formação, a agência cresceu e ganhou mercado. Desde a época do Tancredo até hoje somos a principal agência do Governo do Estado de Minas Gerais.

Em 1988, investimos US$ 1 milhão na instalação da agência em São Paulo, com a perspectiva de ocupar um lugar no cenário nacional e de não depender tanto das contas de governo.

ABOUT – A SMP&B de São Paulo chegou a dar certo?

PAZ – Claro. Por um lado chegou a dar muito certo, já que atendemos contas muito importantes, como Telesp e Klabin. Chegamos a contar com uma equipe de 42 funcionários, atendendo 18 contas. A filial paulista chegou a registrar faturamento igual ao da sede mineira. No início dos anos 90, em decorrência do Plano Collor, o déficit da agência cresceu muito. Em 1998, optamos por fechar a filial de São Paulo, onde ganhamos dinheiro por uns quatro anos e perdemos por uns cinco.

Além disso, em 1995, num acidente trágico de motocicleta, morreu o meu sócio Maurício Moreira, que era quem cuidava da área administrativo-financeira da agência. Foi um baque muito forte e toda a agência sofreu muito.

Em 1996, o Marcos Valério, que era consultor e conhecia bem o mercado de bancos, apresentou um plano nos orientando a procurar um sócio investidor.

ABOUT – Foi aí que o atual vice-governador de Minas Gerais, Clésio Andrade, entrou na sociedade?

PAZ – Naquela época, 1996, o Clésio era um empresário do setor de transportes, que inclusive presidia a CNT – Confederação Nacional dos Transportes. Embora nunca tivesse se metido no ramo das comunicações, e, inclusive, já tendo recusado um convite nosso, ele acabou sendo convencido pelo Marcos Valério a se tornar sócio da agência.

Em meados de 1996, o Clésio entrou na sociedade e nós criamos uma agência nova: a SMP&B Comunicação. Transferimos todo o pessoal e os clientes da antiga, a SMP&B Propaganda. De fato foi apenas uma mudança de CGC para que pudéssemos fazer uma boa negociação com os bancos credores.

Assim, começamos a administrar uma crise. Todos os fornecedores continuaram trabalhando com a nova agência, que saiu incólume. Foi um milagre, porque a nossa dívida era muito grande.

ABOUT – O Clésio Andrade fez um grande aporte financeiro?

PAZ – Na verdade, ele fez uma pequena injeção de capital, que ajudou a pagar a única folha que estava por vencer. Mesmo com a crise, não atrasamos o pagamento dos funcionários em um dia sequer. O Clésio ficou com 40%, eu e o Ramon com 50% e o Marcos Valério acabou entrando na sociedade com 10%.

Apesar de ter investido praticamente nada, o Clésio emprestou seu nome ao nosso negócio. Com isso, muitos credores recuaram e não executaram a empresa.

Foi uma estratégia dura para mim e o Ramon, que continuávamos presos à empresa antiga, cheia de problemas insolúveis e com uma dívida impagável. De 1996 a 2001, a nova agência só fez pagar as dívidas da antiga. Pagamos todo mundo. A última dívida foi paga há três anos. Ou seja, o Clésio foi de suma importância para a agência, porque o mercado o reconhecia como grande empresário. Nos dois anos que foi nosso sócio, ele esteve uma única vez na agência.

O problema foi que, em 1998, o Clésio resolveu entrar na política, candidatando-se a vice-governador de Minas, na chapa encabeçada pelo então governador Eduardo Azeredo, que tentava reeleição — e, inclusive, acabaram perdendo para o Itamar Franco. Nos reunimos e concordamos que não havia o menor sentido de ele continuar como sócio da agência, já que atendíamos a conta do Governo do Estado.

Eu, Ramon e Marcos compramos a parte do Clésio, com a última parcela pelas suas ações tendo sido paga em janeiro de 1998. O que não imaginávamos é que o nosso negócio ia virar vitrine na campanha eleitoral de 1998, apesar de não estarmos participando como agência de nenhum candidato — pois quem fez a campanha do Azeredo foi o Duda Mendonça. Disseram que a nossa agência não existia e tratava-se de um negócio de laranjas para lavar dinheiro para a campanha do Azeredo. Fomos acionados na Justiça, mas os processos acabaram sendo arquivados.

Além disso, o mercado comentava que o Clésio era o verdadeiro dono da agência e havia saído somente para concorrer ao cargo de vice-governador. O fato é que ele saiu mesmo da sociedade em 1998, até com um certo lucrinho, e nunca mais voltou. Hoje é vice do governador Aécio Neves, nossa relação com ele é muito boa, mas cada um no seu campo de atuação.

ABOUT – A agência é mais rentável hoje do que foi no passado?

PAZ – Muito mais. De 2001 para cá, temos conseguido melhores resultados a cada ano. A SMP&B aprendeu muito com todas essas crises, é uma agência capitalizada e aumentou sua presença em Brasília, onde é uma das maiores do mercado publicitário local.

Temos 102 funcionários, que é o maior time que já tivemos em toda a história. Destes, 30 pessoas estão no escritório de Brasília e os demais na sede em Belo Horizonte.

Ainda não é possível ser uma agência sólida no Brasil sem ter um pé nacional. Não dá para se trancar em Minas, pois a concorrência é bárbara. O cliente vê, na televisão, o comercial regional que ele assina ao lado dos nacionais dos seus concorrentes. As agências regionais brasileiras são comparadas diariamente com as maiores do País. É difícil o cliente entender que não dá para comparar os filmes nacionais que custaram R$ 1 milhão e geraram mídia de R$ 8 milhões com o dele que custou R$ 40 mil e contou com verba de mídia de R$ 100 mil.

ABOUT – Qual é o peso das contas governamentais no faturamento anual da SMPB?

PAZ – Neste aspecto, a SMPB é uma agência superequilibrada. Nenhum dos nossos clientes responde por mais de 17% do faturamento da casa. Se as contas governamentais que atendemos estivessem investindo o que costumavam investir em comunicação no passado, o setor público teria presença maior no nosso faturamento. Mas como não estão fazendo isto a soma das contas públicas não passa de 45% do faturamento da SMPB.

ABOUT – Quais são os principais objetivos futuros da SMPB?

PAZ – Estamos investindo como nunca na inteligência da agência. Nossa área de criação sempre foi primorosa, mas agora estamos aumentando a atenção à área de planejamento estratégico. Depois desses anos todos, tenho convicção de que não é possível uma agência grande sobreviver sem ser a mais inteligente. Para trabalhar hoje na SMP&B é preciso que o profissional seja especial.

Nosso objetivo é ser uma empresa sólida, que neste negócio já não é fácil no Brasil sem ter capital internacional; atender bem os clientes; e ser um lugar bom de viver, para que as pessoas tenham prazer em estar na agência. Não dá para construir um negócio vencedor em prejuízo de coisas fundamentais, como a vida das pessoas.

Nota do Clubeonline: Atualmente a CEMIG não tem qualquer vínculo com a SMP&B. Atendem a conta da empresa as agências mineiras Tom Comunicação e Perfil.