Surpresa positiva

Executivos de redes de televisão se 'apaixonaram' por um antigo tormento: o Digital Video Recorder, ou DVR, sistema que permite a gravação de programas de TV a cabo ou via satélite.

Isso porque mais e mais lares norte-americanos possuem DVRs - 33%, em comparação com os 28% de casas com a tecnologia em 2008. Isso vem ajudando alguns programas, antes considerados marginais, a se tornarem hits. Também conta o fato de as pessoas parecerem felizes em assistir aos comerciais.

Esses fatores combinados significam que os índices de audiência do DVR já acrescentam valores significativos à receita das emissoras. "O DVR ia matar a televisão", afirmou Andy Donchin, diretor de investimentos em mídia da agência Carat. "Mas não foi isso que ocorreu."

Contra a expectativa de todos, quase metade das pessoas que assistem programas gravados ainda fica estendida no sofá assistindo mensagens publicitárias sobre carros e cervejas.

De acordo com a Nielsen, 46% dos telespectadores entre 18 e 49 anos de idade, das quatro cadeias de televisão, assistem aos comerciais durante a gravação dos programas, um pouco a mais em relação ao ano passado.

Fica a questão: por que as pessoas estariam desprezando a oportunidade de pular o bloco dos comerciais? A razão mais básica, de acordo com Brad Adgate, vice-presidente de pesquisa da Horizon Media, é que o comportamento que serviu de base para a televisão desde sua invenção persiste em um grau ainda maior que o esperado. "Trata-se de uma atividade passiva", diz Adgate.

E esses espectadores passivos estão assistindo em número grande o suficiente para tornar alguns hits da TV (como "House", na Fox) sucessos ainda maiores. Programas de sucesso mediano, como "How I Met Your Mother", da CBS, se tornaram programas lucrativos, e séries encrencadas, como "Heroes", da NBC, viraram sobreviventes viáveis.

Há dois anos, a Nielsen começou a medir o consumo de televisão por um índice de audiência que mede se o telespectador assiste aos comerciais durante seus programas de TV favoritos, mesmo que gravados, dentro de três dias. Esse método substituiu o uso de rankings de audiência.

Naquele momento, executivos de cadeias de TV resistiram ferozmente à mudança, temendo que eles jamais receberiam crédito spor programas gravados porque os espectadores pulariam a exibição dos comerciais. Mas os números mostram o contrário. "É completamente contraintuitivo", afirma Alan Wurtzel, presidente da área de pesquisa da NBC. "Mas os fatos estão aí."

Os ganhos com o uso de gravações estão crescendo. A melhor estimativa para a atual temporada, afirma David F. Poltrack, chefe do departamento de pesquisas da CBS, girava em torno de 1% de crescimento da audiência dos programas gravados em relação aos programas ao vivo. Em vez disso, os ganhos estão na faixa de 7% a 12%, com alguns shows registrando aumento de mais de 20%, quando adicionado o índice de audiência com DVR.

As quatro redes de televisão norte-americanas juntas registram aumento na audiência de 10%.

Leia matéria do jornal O Estado de S.Paulo na íntegra aqui.