Vale espiar

A Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) e os Sinapros (Sindicatos das Agências de Propaganda), apresentam dados de pesquisa sobre a atividade publicitária no mercado brasileiro, realizada junto a 747 agências de 14 Estados. As entidades também realizaram workshops de Design Thinking Propaganda com mais de 100 dessas agências, em cinco regiões, para traçar um panorama da indústria.

"As duas iniciativas nos permitiram obter uma radiografia do setor, hoje, e apontar os caminhos futuros que visam assegurar a sustentabilidade dos  negócios", declara Glaucio Binder, presidente da Fenapro.

A conclusão principal é que as agências de propaganda, em um cenário de retração econômica e de transformações por conta das tecnologias digitais, estão dinamizando seu modelo de atuação, com novos serviços, além de reposicionar suas estratégias e formato de remuneração.

O projeto “Design Thinking Propaganda” mostrou que as agências poderão perder o protagonismo no campo estratégico dos clientes se forem vistas mais como produtoras de peças de comunicação ou intermediárias de veiculação do que como agências capazes de prover soluções completas de comunicação.

O desafio se apresenta em um cenário desfavorável, em que apenas 31% das agências preveem ampliar sua receita em 2015; outras 34% estimam manter e 36%, reduzir, segundo a pesquisa.

O estudo também aponta que a remuneração das agências por fee regular e success fee vem crescendo. Atualmente, a receita obtida com taxa de veiculação representa 33% do total, enquanto que serviços internos representam 20% da receita. Contratos por fee e success fee respondem por 17% e honorários sobre produção externa, 14%. No Estado de São Paulo, os contratos por fee e success fee já são a principal fonte de receita.

"A comissão de mídia e de produção tem sido algo bom para garantir rentabilidade adequada às agências, mas sua dependência teve, como efeito colateral, uma desvalorização da criação e do planejamento. Retomar o verdadeiro valor dessas atividades é um dos caminhos que as agências estão percorrendo dentro do novo modelo de negócios”, destaca Alexis Pagliarini, superintendente da Fenapro e idealizador do workshop Design Thinking Propaganda.

Em relação aos setores que têm maior relevância nos negócios das agências, o segmento de varejo é o mais importante deles, respondendo por 51% da receita e compondo o portfólio de clientes de 80% das agências entrevistadas. O varejo também se destaca como o setor que mais deve impulsionar o crescimento das agências em 2016, na opinião de 42% dos entrevistados.

Já o segmento Governo e Contas Públicas, embora tenha liderado o crescimento de receita em 2015 em 52% das agências, só compõe o portfólio de clientes de 44% delas e é apontado por apenas 18% dos entrevistados como potencial impulsionador da receita em 2016.

Os setores que mais influenciaram o declínio da receita das agências, em 2015, foram os de produtos de consumo, imobiliário e indústria, segundo a opinião, respectivamente, de 69%, 66% e 58% das agências entrevistadas. Estes também são os setores com menor potencial de crescimento de receita em 2016.

O estudo apontou ainda que um dos caminhos para as agências ampliarem sua relevância junto aos clientes é contar com times qualificados, compostos não só por publicitários “puros de origem”, mas de outras especialidades, que atuem em células de inteligência e laboratórios de inovação. No entanto, apenas 20% dos profissionais recém-formados estão bem preparados para trabalhar nas agências, enquanto 30% estão mal preparados e 40% estão razoavelmente preparados, detectou a pesquisa.