WARC – Tendências de marketing

Um levantamento do WARC com cerca de 800 lideranças do mercado de comunicação aponta que 2020 é um ano de ajustes nos investimentos em marketing feitos pelos anunciantes. A meta é dedicar mais verbas para a construção de marca em vez de apostar tanto em performance.

Dos executivos consultados, 40% decidiram elevar o budget para estratégias de marca e 70% alegaram que vinham focando demais nas táticas de curto prazo. Algumas pesquisas detectaram que tanta concentração no desempenho e no curto prazo prejudicaram o vínculo entre eficácia e criatividade.

No Reino Unido, um exemplo de mudanças nesse sentido é o eBay. Por mais de uma década, a empresa investiu 90% de seu orçamento de marketing para ferramentas de performance. Nos últimos quatro anos, porém, foi ampliando o percentual em investimento de construção de marca, saindo de 10% para 35%. De acordo com o WARC, houve uma grande melhora no brand consideration e no crescimento do tráfego orgânico.

Embora os executivos entrevistados estejam preocupados com o impacto das estratégias de curto prazo sobre as marcas, o levantamento revela que há uma lacuna entre intenção e ação. Boa parte do budget continua sendo destinada aos canais de marketing mais adequados ao desempenho ou ao impacto de curto prazo.

Segundo o WARC, as marcas parecem ver o vídeo online como essencial para a construção da marca em 2020, com mais de 80% antecipando maiores verbas nessa estratégia.

Os líderes ouvidos identificaram a cultura geral de negócios do curto prazo e apertos nos orçamentos como desafios significativos à construção da marca. Outra questão é a perda de confiança entre os profissionais de marketing quanto à sua capacidade de criar marcas. Um estudo do IPA / Financial Times divulgado em meados do ano passado revelou que quase um terço dos profissionais de marketing sênior classificavam sua capacidade de construir marcas como média a ruim.

Outro dado é que para 50% dos entrevistados a experiência do cliente será o foco das marcas em 2020. Mas 71% disseram que isso é mais difícil de medir do que o alcance da publicidade via métricas.