Whext 2024

Com a proposta de discutir os rumos do mercado de produção publicitária, o festival Whext 2024, promovido pela Apro por meio da sua plataforma internacional FilmBrazil, levou para o Masp, o local que abrigou a 7ª edição do evento, realizado nesta segunda-feira, 2, temas como o impacto das campanhas ESG, a importância da diversidade na era da IA, os desafios das restrições de prazos e verbas e como a inteligência artificial pode ser uma ferramenta para a criatividade.

O último painel do evento foi reservado para um debate sobre uma dicotomia: neste ano saímos sem Leões na categoria Film do Festival de Cannes, mas, “se observarmos a categoria Craft, dedicada exclusivamente aos aspectos técnicos de produção, o país vem despontando como uma potência, sendo reconhecido e premiado em diversos festivais internacionais”.

No debate estiveram Luciana Bülau, head da marca Sadia (BRF), Icaro Doria, copresidente e CCO da DM9, e Francesco Civita, sócio e CEO da Iconoclast e Prodigo, que foi o mediador.

Muito embora a qualidade técnica do talento brasileiro venha obtendo reconhecimento, outros festivais estão demonstrando que o país não teve muito êxito nas premiações de Film neste ano, não apenas em Cannes, observou Civita. Ele também destacou as transformações da indústria que levam à pulverização das verbas. Nesse cenário, é nítido como as marcas têm valorizado muito o trabalho com influenciadores.

Icaro contou que recentemente foi convidado a falar em um curso sobre a história da propaganda. De 60 alunos possíveis, a sala recebeu apenas 14. O criativo resolveu perguntar quem queria trabalhar em agência e a resposta foi: ninguém. Eles não se sentiam atraídos pela ideia.

O caso serviu para Icaro ilustrar um ponto: as novas gerações estão muito habituadas a publis de redes sociais ou a vídeos do TikTok. Campanhas, que têm outra linguagem, perdem vez, nesse sentido. Ainda mais se tiverem mais do que os costumeiros 30 segundos. “Culturalmente, elas não estão preparadas para as longas narrativas”.

Luciana afirmou que as marcas sofrem pressões para entregar resultados e que trabalhar com influenciadores é importante para atingir outros públicos. A questão está na fragmentação de verbas dos anunciantes.

Sobre verbas, Civita observou que a questão cambial também tirou dinheiro da produção. Pelo fato de o Brasil ser um mercado autossustentável, as produtoras daqui não fizeram serviços de produção fora do país. Hoje, “as verbas brasileiras são muito inferiores em relação a de outros países”, ressaltou. “No México, na Argentina e no leste europeu as verbas são em dólar", emendou.

Na visão de Civita, o anunciante não está dando a importância que o filme costumava ter no passado. É verdade que o tempo está dividido em muitas telas. Mas, segundo ele, não dá para tratar da mesma forma uma campanha com um rico storytelling e uma ação com influenciador.

Nas palavras de Icaro, a pergunta que as marcas se fazem é onde irão colocar seu dinheiro, diante da fragmentação da mídia. E, depois, a pergunta que se fazem é “para cada dólar que coloquei aqui, quantos farei agora?”. No entanto, ele sente que o pêndulo está se dirigindo para conteúdos que sejam realmente capazes de atrair o público jovem. O pêndulo se dirige para comerciais bons como fazíamos dez anos atrás.

Para Luciana, está claro para as três partes - anunciantes, agências e produtoras - que o storytelling tem valor. Ela ponderou, no entanto, que não se deve subestimar os efeitos da pandemia. Muitas empresas tiveram de reaprender a lidar com seus custos. E lembrou: “a pressão dos custos é eterna”. Porém, ela se colocou na posição de defensora de campanhas com um belo craft. E afirmou que percebe uma maior atenção para “as grandes mensagens”.

Um novo momento para o filme pode estar chegando, sinalizou Icaro. Isso porque vem crescendo os movimentos que colocam as redes sociais contra a parede, o que leva a sociedade a repensar o tempo que dedica ao consumo mobile. Ele vê com bons olhos medidas que proíbem o celular nas escolas porque isso combate o comportamento viciante de ficar grudado na telinha. “As pessoas podem voltar a prestar mais atenção às outras. Os jovens podem prestar mais atenção a filmes”, comentou.

De acordo com ele, essa é uma enorme oportunidade para as agências voltarem a conquistar a TV. Para isso, as marcas precisam assumir mais a televisão como um grande momento de brilhar. Icaro entende que isso já está acontecendo. E aposta que no BBB25 isso poderá ser percebido.

Em entrevista para o Clubeonline nas redes sociais, Icaro declarou ainda: "Antes da pulverização das mídias, a gente tinha o luxo de contar um Super Bowl a cada intervalo da novela. Hoje, com a pulverização, a gente devia achar dois ou três momentos no ano para criar grandes narrativas para as marcas, capazes de entrar na cultura popular. Do mesmo jeito que a Inglaterra faz isso nos comerciais das festas de fim de ano. E os EUA fazem isso no Super Bowl. Seria uma maneira de a gente reaver o poder de uma história bem contada na televisão".