Cannes Lions 2014

São três as razões para "Retratos da Real Beleza", case da Ogilvy para Dove, não ter levado o Grand Prix de Creative Effectiveness no Cannes Lions 2014 (leia anterior aqui).

Primeiro, o júri deixou claro que não levou em conta a quantidade de prêmios que os cases inscritos conquistaram em 2013 (lembrando que apenas cases classificados no shortlist ou premiados com Bronze, Prata ou Ouro na edição anterior do festival podem ser inscritos).

A outra razão foi a falta de uma demonstração clara, no documento que acompanha o case, de comprovação direta entre o sucesso da campanha e seu retorno em vendas. E isso leva à terceira razão por "Retratos" não ter virado GP: como faz parte de uma estratégia de comunicação (beleza real) da Dove, já consolidada, o júri considerou ser injusto comparar o sucesso do case com o de outros candidatos ao GP - especialmente "Guilt Trips", o vencedor, que conseguiu um crescimento considerável em participação de mercado para a companhia de trens V/Line (veja aqui). Com investimento de US$ 500 mil, a campanha aumentou as vendas em 15% (superando a meta inicial de 5%), atingindo retorno sobre investimento de US$ 4 milhões. "Dove é um grande case, mas Guilt Trips é um pouco melhor", resumiu Craig Mawdsley, jurado da categoria e head de planejamento da AMV BBDO Londres.

De acordo com Miriam Chaves, da T4F e jurada brasileira na categoria, o case vencedor conseguiu reunir todos os ítens levados em conta em Creative Effectiveness. "A missão desse júri é mostrar que uma ideia criativa, bem executada e com objetivos claros, aplicada à uma indústria madura e sem um investimento muito pesado, pode ser um caso de sucesso", resumiu.

Mudanças

O júri, presidido por David Sable, CEO global da Y&R, também deve sugerir mudanças para a categoria, lançada em 2011, para que se acomode à realidade do mercado. A primeira delas é que os jurados comecem o processo de decisão pelos documentos escritos, para que possam ter contato com dados técnicos (metas atingidas, retorno obtido etc.) da campanha antes que o videocase seja apresentado - e influencie a tomada de decisão.

Outra mudança seria a criação de uma subcategoria focada em ações sociais para organizações sem fins lucrativos. Segundo Miriam, o case "Meu sangue é rubro-negro" acabou de fora por ser difícil - se não impossível - comparar lucros e retorno sobre investimento de empresas privadas com conquistas de interesse público, como uma campanha de doação de sangue.