Rumo aos R$ 15 bi

O mercado brasileiro investiu R$ 11,8 bilhões em publicidade digital em 2016, alta de 26% em relação ao exercício anterior. Os dados são do estudo “Digital Ad Spend 2017”, do IAB Brasil e realizado pela ComScore, que foi divulgado nesta quarta-feira, 29. Parte desse aumento se deve à expansão do vídeo, que representa atualmente 19% do bolo digital e teve crescimento de 115% de um ano para o outro.

O índice de 26% superou as expectativas iniciais que o setor tinha em relação a 2016. Ao divulgar a pesquisa – que chega a sua terceira edição –, o IAB faz o balanço da publicidade digital do ano que passou e estima, com base em tendências do segmento e da economia, o comportamento do mercado no exercício corrente. Assim, a entidade havia projetado, no começo do ano passado, um aumento de 12% de 2016 sobre 2015. O que impactou esse resultado? “O digital atraiu investimentos mesmo em meio à crise. Alguns fatores favoreceram esse crescimento. Entre eles, a capacidade de o meio digital apresentar performance”, afirmou Cristiano Nobrega, presidente do IAB Brasil.

Outro fator foi exatamente o interesse dos anunciantes pelo vídeo, formato que é o terceiro na composição dos investimentos publicitários. No bolo, quem detém a maior fatia é o search (segmento que compreende ainda classificados e comparadores de preço), com 48,5% (o equivalente a R$ 5,7 bilhões). Em segundo lugar, estão os budgets destinados a display e social, com 32,5% (R$ 3,8 bilhões). Como search é um formato maduro, o percentual de crescimento de um ano sobre o outro tende a ser menor: ficou em 11%. Em relação a display e social, a alta foi de 22%. O sucesso do vídeo, que já vinha sendo amplamente consumido pelos brasileiros, ganhou novos contornos com a popularidade dos youtubers, hoje muito requisitados pelas marcas. Os investimentos no formato atingiram R$ 2,2 bilhões no ano passado.

Compra programática

Pela primeira vez, o IAB divulgou números a respeito da compra de mídia programática. Mas o balanço de 2016 se limita ao programático display, que representa 16,5% (R$ 1,9 bilhão) do total de investimento na publicidade digital. Para a próxima pesquisa, a ComScore deverá contar com uma nova ferramenta que irá incorporar os dados de programática em vídeo. O percentual foi considerado importante pela entidade. “Isso demonstra uma maturidade maior do mercado. A fase de experimentação com a compra programática já passou”, disse Nobrega.

Um terço do bolo publicitário

Em relação aos investimentos deste ano, o IAB estima que a publicidade digital irá repetir o ritmo de crescimento verificado em 2016. Se o budget subir 26%, como se acredita, o montante movimentado chegará, então, a R$ 14,8 bilhões. Tomando-se em conta dados do e-Marketer, que aponta que publicidade brasileira movimentou R$ 44 bilhões no ano passado – e que poderá atingir R$ 47 bilhões em 2017 –, o IAB calcula que 30% dos investimentos dos anunciantes serão para a mídia digital. “Caminhamos rumo aos R$ 15 bilhões”, resumiu o presidente da entidade.

A estimativa do IAB leva em consideração um olhar mais otimista sobre a economia brasileira e também o fato de o digital continuar se apresentando como uma mídia que tem boa performance, mesmo diante de cenários críticos. A entidade afirmou que está atenta a “turbulências”, como a proliferação de fake news e as desconfianças dos anunciantes sobre métricas e a veiculação de publicidade em fontes não idôneas, que vem sendo debatidas mais recentemente nos mercados americano e europeu. No entanto, o IAB ressaltou que o digital tem um ecossistema que permite a participação de terceiros para avaliar e auditar o setor, oferecendo mais alternativas para dar segurança aos anunciantes.

 

Lena Castellón