Festival do Clube 2018

A comunidade criativa tem como um de seus principais dilemas hoje a ideia de ficar com a “bunda sentada na cadeira” e garantir uma comunicação sem riscos diante de uma turbe revoltada nas redes sociais, ou partir para ideias desconfortáveis e ousadas, que provoquem paixões e repulsa na mesma medida. Em período de crise, a tendência é que o conservadorismo predomine, certo?

No seminário com o sugestivo nome “Bundões: ser ou não ser?”, alguns dos principais nomes da criatividade nacional, representantes de anunciantes, agências e produtoras, pareceram não concordar com isso. Em debate recheado por citações a marcas bem-sucedidas por sua ousadia, eles concluíram que é preciso coragem e, mais que isso, uma boa articulação de profissionais para que a publicidade possa romper barreiras e cumprir sua principal missão de gerar vendas. É melhor agradar a 50% das pessoas e desagradar às outras 50%, que ter uma comunicação para a qual ninguém se importa.

“Se sua marca quiser agradar a todos, não será nada. Temos de estar preparados para as pessoas que vão gostar ou não dela. Faz parte do novo cenário. Uma campanha que me dá aquele frio na barriga e gera um certo desconforto é a que tem mais potencial para dar certo”, resumiu Daniela Cachich, vice-presidente de marketing da PepsiCo. “A criatividade e efetividade devem estar sempre lado-a-lado. Acredito muito nessa junção que, às vezes, parece tão distante. Ousadia é o que chacoalha o mercado e precisamos, agências, clientes e produtoras, estarmos juntos e preparados para as reações e, se for o caso, para fazer mudanças de rotas na campanha”, completou.

A Nike foi mencionada como exemplo de coragem, especialmente após o caso da publicidade que usou o jogador de futebol americano Colin Kaepernick (leia e veja aqui), anteriormente acusado de falta de patriotismo por ter se ajoelhado durante o hino nacional americano - em protesto contra o racismo. A marca, no entanto, conseguiu ampliar em 31% suas vendas no feriado seguinte à ação, o Labour Day. “A Nike tem a coragem em seu DNA, e mesmo o slogan 'Just do It' mostra isso. É algo que vem de longo prazo e que dá legitimidade para a ousadia. Não adianta uma marca que nunca arriscou decidir fazer isso de uma hora para outra”, ponderou Bruno Oppido, head of art da Wieden+Kennedy.

De bons exemplos nacionais, foram mencionados cases como “Doritos Rainbow”, voltado para a sociedade refletir sobre a diversidade e compreender novos pontos de vista. A marca engajou consumidores em uma ação de financiamento online para ajudar uma ONG que recebe jovens de comunidades LGBT. Outra ação dentro da PepsiCo foi “Doritos Mistery”, que lançou um sabor desconhecido do snack e que “provocou” a internet tentando fazer as pessoas que “pensam que sabem de tudo” descobrirem qual era a novidade. “Abrimos mão do controle. Como executiva de marketing há tanto tempo, estou acostumada a aprovar tudo, da locução ao cabelo voando na tela. Nesse caso, aprovei apenas a ideia de um diretor maluco e uma agência criativa, o que não é fácil. Mas é preciso coragem para sair do modelo”, contou Daniela.

A campanha “Coca-Cola que é Fanta”, da David, foi  mais um trabalho mencionado como exemplo. A ação aproveitou a expressão que era pejorativa à comunidade LGBT para criar um trabalho de conscientização. “A polêmica dá resultados para as marcas. É preciso criar essa coragem e a marca saber que ter um posicionamento é o que vai ajudar a gerar vendas. Hoje em dia, se algo for dar problema, se trata de um bom sinal”, avaliou Rafael Donato, vice-presidente de criação da David.

O fim do bunda-mole

Diante de tantos casos de sucesso, ficou claro que a morte do profissional bunda-mole está decretada. “Se você pensar sempre em agradar, vai ser bunda mole. Temos de compreender que há de tudo na audiência e ter a coragem de, diante de ataques, seguir em frente e não recuar”, disse Sophie Schonburg, diretora de criação da Africa. “É óbvio que fazemos muitos trabalhos dos quais não nos orgulhamos no dia-a-dia. Mas a questão é que não podemos ser 'bundões' o tempo todo. É preciso compreender o clima e o contexto para saber a hora certa de arriscar”, afirmou Dulcídio Caldeira, sócio e diretor de cena da Boiler, representante das produtoras no painel. “O risco parte de uma postura pessoal do profissional, mas a marca precisa ter DNA de coragem. Não pode ter uma história de bundona e tentar algo do nada”, acrescentou o mediador do debate, André Gola, diretor de criação da AlmapBBDO.

Mas mesmo marcas que nunca ousaram podem ter seu momento de bravura e impactar positivamente seu negócio. Para isso, uma boa dica é começar pequeno em estratégias mais arriscadas. “Para o cliente perder o medo de ousar, pode ter 90% do investimento em ações conservadoras, e outros 10% em inovação. Eu não comecei jogando alto na carreira, fui tentando e arriscando”, receitou Daniela Cachich.

 

SERVIÇO:

Festival do Clube de Criação

Quando: Setembro, 22, 23 e 24 - 2018 - sábado, domingo e segunda-feira

Local: Cinemateca Brasileira - São Paulo – Brasil

Largo Senador Raul Cardoso, 207, Vila Clementino

Hosted by: Clube de Criação

www.clubedecriacao.com.br

www.festivaldoclubedecriacao.com.br

55 11 3030-9322

https://twitter.com/CCSPoficial

https://www.facebook.com/clube.clubedecriacao

Transporte oficial: Cabify

Temos serviço de Shuttle para quem quiser estacionar no Hotel Pullman Ibirapuera
Horário: das 8h30 às 22h30
Trajeto: Pullman / Cinemateca / Pullman
Tarifa especial para o Festival: R$ 35 o período

Abertura dos portões e do Credenciamento: sábado às 8h30. Domingo e segunda: às 9h