Marketing em transformação

O papel do Chief Marketing Officer (CMO) de uma grande empresa sempre foi desafiador. Mas agora o próprio cargo está na mira de algumas companhias como Johnson & Johnson, Coca-Cola, Taco Bell, Uber e Hyatt Hotels. É o que afirma uma reportagem de AdAge, que indica haver uma tendência de transformação do marketing que segue em ritmo acelerado. A área está sendo agregada a outras ou substituída por novos postos. Com isso, surgem funções como Chief Growth Officer, Chief Experience Officer, Chief Commercial Officer e Chief Brand Officer.

Isso não quer dizer que os CMOs estão caminhando para a extinção. As lideranças executivas de marketing  ainda são bem prevalentes. Segundo pesquisa feita pela consultoria de liderança e pesquisa de executivos Spencer Stuart, 70% das companhias listadas na Fortune 500 contam com o posto. Dez anos atrás esse índice era de 74%. “Ninguém está dizendo que o marketing está ficando de lado”, declarou a AdAge Bob Liodice, CEO da Association of National Advertisers. O que ganha corpo é a valorização de expertises que vão além do que se convenciona pensar quando se discute marketing.

Um consultor da companhia de recrutamento Russell Reynold Associates, Evan Sharp, apontou que o título de CMO está sendo abandonado para que as novas posições a comandar os destinos da marca reflitam mais as maneiras pelas quais as empresas estão impactando hoje seus clientes, o que inclui comunicação personalizada e orientada por dados. A Russell Reynolds mudou a atribuição do que seria CMO na empresa para chefe de “customer activation and growth”.

Sharp observou ainda que os CMOs estavam mais focados em um trabalho de marketing que dizia para o público o que era a empresa e quais seus valores. Hoje, é preciso estabelecer uma conversa de duas vias.  Ele afirmou que é por isso que os títulos estão mudando. A forma como as companhias estão fazendo marketing se converteu em um equilíbrio dos lados direito e esquerdo do cérebro. Desse modo, defendeu que o marketing não se restringe a um sinônimo de ser criativo.

Exemplo disso foi a decisão da rede Hyatt de eliminar, no ano passado, a posição de CMO global a partir da saída de Maryam Banikarim, que detinha o posto desde 2015. As atribuições do cargo passaram a ser de um novo posto: Chief Commercial Officer (atualmente ocupado por Mark Vondrasek, que se reporta diretamente ao CEO da cadeia hoteleira, Mark Hoplamazian). O novo líder cuida de estratégias como gestão dos programas de fidelidade, vendas globais, marketing corporativo, comunicação, customer service e centro de digitalização de operações.

Um dos argumentos em favor dos novos cargos que surgem em substituição ao do CMO é que o executivo do passado não detinha tantas responsabilidades financeiras. Nesse sentido, vale ver como outra grande corporação transformou o cargo: em 2017, a Coca-Cola descartou a posição de CMO global de seus quadros a partir da saída de Marcos de Quinto. Desde 1993 a companhia trabalhava com uma liderança no cargo. A supervisão de marketing foi consolidada na figura do Chief Growth Officer, posto ocupado por Francisco Crespo, que também responde pela estratégia corporativa e pelas relações de varejo. Ele comentou, em e-mail para AdAge, que ter as disciplinas concentradas em uma única liderança ajudou a Coca-Cola a entender que construir marca não se limita a criar forte preferência e equity. Isso significa também traduzir equity em receita e crescimento de margem.

Leia a reportagem completa de AdAge aqui.