Festival do Clube 2019

Cada vez mais pressionados por resultados, os CMOs (Chief Marketing Officers) sabem que não basta uma big idea sem os KPIs (Key Performance Indicators) certos. Responsáveis por falar com públicos que podem ser completamente diferentes, interna e externamente, eles precisam equilibrar os pratos entre a ousadia criativa e os números.“Não é tão simples convencer um board de pessoas que contam centavos para garantir resultados a investir em uma ideia”, disse Cláudio Rawicz, diretor de marketing e comunicação da Audi. Ele fez parte do painel "CMOs: A Difícil Missão de Direcionar Estratégias de Marca”.

Ficou claro no debate que as agências precisam ser parceiras, trazer a ousadia e inovação que não existem nas planilhas de Excel. “Queremos contar grandes histórias, sermos reconhecidos e ganhar prêmios com isso, mas as agências precisam entender que sem dados e fatos nosso presidente não vai aprovar a ideia”, alertou Rawicz.

Uma das estratégias do executivo da Audi para ajudar nesse processo é se envolver com cada área e saber com profundidade suas necessidades dentro da empresa. Segundo ele, líderes criativos precisam ter esse mesmo envolvimento para auxiliar os clientes a resolverem seus problemas.

“Não vejo mais a big idea separada da performance. Só precisamos ter cuidado para não deixar tudo muito chato e cheio de números e esquecer do manifesto, do lado humano”, afirmou Bárbara Toscano, diretora de marketing da LG Electronics. Para ela,“o marketing precisa de gente que goste de gente, pessoas inquietas, ansiosas, em busca do novo”. Bárbara contou acreditar muito na nova geração, que virá com a cabeça aberta, pronta para usar todas as ferramentas e reger como uma orquestra seus times cada vez mais multidisciplinares.

“A transformação digital que o mercado vive não é sobre a tecnologia, mas sobre as pessoas. O marketing não pode olhar só para o dado, que não é informação. Marketing é de pessoa para pessoa, defender a ideia, o propósito, a conexão”, comentou Claudia Vilhena, head de comunicação e marketing digital e de transformação digital do Makro.

Mediador do painel, o jornalista José Saad Neto, head de insights da GoAd Media, lembrou que “o consumo pode estar se tornando um ato político, uma vez que pessoas compram ou deixam de comprar uma marca pelo impacto social que ela tem”. Mesmo assim, os CMOs alertam que é preciso ter cautela na hora de abraçar uma causa ou propósito, sem oportunismo. Tem de fazer sentido, ter a ver com o DNA, e estar pronto para apanhar também, principalmente nas redes sociais, já que é impossível agradar todo mundo.

A Audi, por exemplo, abraça a causa da mobilidade, de facilitar a chegada do ponto A ao ponto B. Recentemente, lançou um patinete elétrico que deu o que falar. E vai comemorar os 25 anos do A3 com uma campanha que traz uma skatista, celebrando outra forma de se locomover. Mas, no final, a mensagem é sempre a de que com um Audi essa locomoção pode ser melhor.

A LG aproveita que tem produtos que contribuem para o conhecimento e se envolve com ações de educação; aposta no expertise que tem em tornar o morar mais confortável e se engaja em projetos habitacionais. “Mas nos envolvemos mesmo, a ponto de levar funcionários para pintar casas. E o resultado é incrível”, acrescentou Bárbara.

“Para ousar, o primeiro ponto é ser genuíno, encontrar a razão para isso e ter coragem. Mas também assumir, se algo der errado. E estar preparado para a pressão”, afirmou Claudia Vilhena, que aposta em competências humanas e valoriza o estudo de campo. “Temos uma loja ao lado do escritório onde fica o marketing do Makro e esse é nosso principal laboratório”, revelou. A tecnologia também ajuda muito, e tem de ser usada para tirar o ruído entre a marca e o consumidor.

Segundo dados de um estudo da Adobe com 2,5 mil consumidores europeus e 2,5 mil norte-americanos, que Saad Neto trouxe para a mesa, os três principais fatores levados em conta pelo consumidor em relação à uma marca são: a identificação; a presença multicanal e facilitada para o contato em qualquer momento e lugar; e a relevância que aquela marca ou produto tem na vida. “Você precisa conhecer muito bem seu consumidor e saber até onde ele está disposto a negociar, ou não”, ressaltou Claudia Vilhena.

Quando o assunto é remuneração das agências, os modelos variam de success fee baseado em KPIs à comissão de mídia. Assunto que precisa ser colocado na mesa, como parte da estratégia, levando em conta as peculiaridades de cada trabalho ou parceria. “Temos de ter consciência também de que a performance pode não acontecer por vários motivos e não é justo a agência ser penalizada”, afirmou a executiva do Makro.

Fato é que a criatividade e as grandes ideias continuam sendo desejadas e necessárias ao trabalho dos CMOs, mas eles precisam da colaboração de seus parceiros para tornar isso parte efetiva de suas estratégias, com métricas e defesas.

Rita Durigan