Festival do Clube 2019

Proposto para debater os rumos do mercado de influenciadores, o painel "Depois da Onda: o Mercado de Creators e Influencers Entra Agora em Fase de Consolidação?", que aconteceu no Festival do Clube de Criação 2019, apontou que o movimento de influência começou com o acesso dos brasileiros à internet, bem antes de blogs, chats e redes sociais se tornarem populares. “Não há onda, há um tsunami que mudou a forma como consumimos e nos relacionamos", avaliou Samuel Gomes, o Samuka, diretor de motion da Bullet e embaixador do projeto Responsa da agência.

Ana Paula Passarelli, COO da Brunch e moderadora do debate, trouxe uma provocação. "Será que a bolha dos influencers estourou? Como a Bia Granja, do YouPix (consultoria especializada em creators), gosta de dizer, sim, a bolha estourou. Mas foi a dos maus influencers, aqueles que não criavam conteúdo, que compravam seguidores, não tinham engajamento, e etc", declarou.

Para Samantha Prado, gerente de influência da Mutato, as marcas têm parte de responsabilidade sobre o estouro dessa bolha. "A última coisa que devemos olhar em um criador de conteúdo é o número de seguidores. Se estamos falando de conteúdo, vamos olhar para o que essas pessoas produzem, para o que sua marca oferece e entender como cruzar esses dados para produzir algo realmente relevante", afirmou.

Em um exercício de futurologia, participantes da mesa projetaram o futuro dos influenciadores. "Precisamos entender o que é ser um criador de conteúdo e proporcionar engajamento real, conexão genuína, para saber como trabalhar com eles", disse Pedro Alvim, gerente de marketing de conteúdo e influência do Magazine Luiza.

"Engajamento é o que buscamos ao pensar conteúdo. Temos outras métricas importantes, como o tempo de visualização, mas engajamento segue sendo muito importante para a gente", avaliou Rafael Grostein, diretor de conteúdo do Desimpedidos. Um exemplo disso foi um projeto patrocinado do canal em 2018 que esteve entre os vídeos mais vistos do YouTube naquele ano: o encontro entre o influenciador Fred e o jogador Cristiano Ronaldo, que alcançou mais de três milhões de views em menos de 24 horas.

Criadores x criativos

O processo de trabalho entre agência, marca e criadores de conteúdo ainda precisa de evolução, segundo os debatedores. "A agência tem de parar de se enxergar como muro entre público e criadores de conteúdo e se enxergar como ponte, que aporta inteligência na estratégia", afirmou Alvim. Ele contou que Ogilvy e David Miami, que atendem o #magalu, já trabalham em um modelo de cocriação. "Não significa que o criativo vai perder espaço, mas que a inteligência do creator vai potencializar o resultado da campanha", acrescentou.

"Criativos precisam entender que não há concorrência com influenciadores. Deve haver parceria. Ter essas pessoas como consultores é um caminho”, exemplificou Egnalda Côrtes, CEO da Côrtes, especializada em influenciadores negros.

A lógica de creators como garotos-propaganda também foi atacada. "Celebridades não são creators. Elas não funcionam em um processo de brainstorm e de cocriação. Apenas estão se aproveitando da lógica digital para ganhar mais uma plataforma de divulgação", disse Alvim.

Diversidade na prática

Pauta constante do Festival do Clube neste ano, a diversidade foi reforçada pelos participantes. "As marcas precisam zelar pela vida das pessoas. O futuro de uma marca não é só trazer influenciadores desconstruídos para sua narrativa. Ela tem de vivenciar essas pautas de alguma maneira”, analisou Samuka. Em seguida, ele recomendou: “Contratem pessoas diversas para suas equipes. Esqueçam os cases que vocês querem ganhar, desçam seus degraus de privilégio e entendam que é preciso ter responsabilidade social também".

"Se não for por moral, que seja pelo capital", salientou Egnalda, citando pesquisa do Instituto Locomotiva, que mapeou o potencial de consumo da classe C. De acordo com esse trabalho, há desconexão entre empresas e consumidores: 43% dos brasileiros não se identificam com nenhuma marca varejista. "Há oportunidades imensas", concluiu.