Cannes Lions 2020/2021

A Goodby Silverstein & Partners se juntou ao cliente Frito-Lay para tratar da relação agência-cliente de mais de uma década e a aposta em inovação, apesar de todos os riscos.

"O foco para a inovação é quando paramos de agir como uma marca chip e viramos uma marca de entretenimento. Você precisa confiar no seu instinto e isso significa, algumas vezes, saltar sem paraquedas, sem testes. O plano B pode muitas vezes ser melhor que o plano A", afirma a CCO Margaret Johnson.

A CMO da empresa, Rachel Ferdinando, reforça a importância das marcas manterem-se fiéis aos propósitos, mas arriscar. "É preciso sempre se reinventar e buscar criar algo para a cultura popular. As marcas não podem ser turistas culturais, sem vivenciar aquilo. Inovação é arriscado, mas recompensa. A comunicação de marcas como Doritos nos fez ter as maiores vendas anuais em qualquer década e uma penetração recorde no mercado. Tudo isso porque decidimos criar e inovar como nunca antes", declara.

Outra relação agência-anunciante levada para o Festival de Cannes foi a entre Anheuser-Busch e Wieden+Kennedy. Literalmente em um “papo de bar”, o brasileiro Marcel Marcondes, brand director do cliente, e Neal Arthur, COO da agência, usaram uma linguagem informal para falar sobre os desafios e oportunidades de comunicação pós-Covid.

Marcondes explica que, até então, a empresa pensava que era consumer centric, mas que isso se mostrou pouco durante a pandemia. “Precisamos apostar em mudar nosso modelo operacional para pensar em servir ao consumidor em suas necessidades, ao invés de trabalhar para convencê-los a se ajustar ao que fazemos. É uma grande mudança. Não falamos em consumer centric mais, e sim que somos people centric, porque temos que tratar consumidores como seres humanos", afirma o executivo.

Segundo ele, a empresa buscou entender, durante a crise de 2020, o que estava acontecendo com as pessoas e identificar suas necessidades. "Vamos parar um pouco a publicidade e fazer ações. É um jogo diferente e o reconhecimento das pessoas não é mais quando dizer 'te vimos', mas quando dizem 'obrigado'”, explica Marcondes, dando exemplos do que a empresa fez nesse período, como ensinar as pessoas a cozinhar em casa, oferecer sessão de exercícios, ajudar bares e restaurantes que fecharam e levar consumidores para comprar delivery ou take away, em uma ação de Bud Light.

"Isso tudo só pode acontecer se não houver barreiras com os clientes e buscarmos todos, incluindo outras agências e clientes, antecipar fatos", avalia Arthur, da W+K.

Burger King se fez presente no Festival de Cannes ao lado da empresa Jones Knowles Ritchie, que criou o novo logo da rede de fast-food. Sara Hyman, CEO da Jones Knowles Ritchie, diz que a agência quis usar a oportunidade para aproveitar o ethos criativo da marca e gerar mais que logo, mas um movimento em torno dessa mudança.

"Interessante como isso virou uma história global. No marketing hoje, é importante ter um balanço entre uma consistência global, com todos expressando sua essência de marca, mas com as pessoas criando coisas localmente relevantes. Após o lançamento da identidade visual, começamos a ver diversas ideias vindo de todos os lugares, cada uma com sua própria interpretação. Na Coreia do Sul convidamos as pessoas a desenharem sua própria versão de logo. No México e Espanha, pintaram as lojas com essa nova identidade. O sucesso para nós é ver o Burger King como parte da cultura popular", defende Paloma Azulay, global chief brand officer do anunciante.

Por Felipe Turlão, especial para o Clubeonline

A cobertura do Cannes Lions 2020/2021 pelo Clubeonline tem o patrocínio de Santeria, Surreal Hotel e VMLY&R.

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