Cannes Lions 2025

O Grand Prix de Social & Creator foi para “Vaseline Verified”, da Ogilvy Singapore para Vaseline (Vasenol no Brasil). É o segundo GP do case desenvolvido por um time criativo que tem na liderança o brasileiro Marco Versolato, CCO do WPP@Unilever em Singapura. O trabalho é um exemplo de como a comunidade pode ocupar papel central na construção de uma estratégia.

O primeiro GP atribuído a essa campanha foi de Health & Wellness, revelado no primeiro dia do Cannes Lions.

A presidente do júri de Social & Creator, Beth Keamy, Chief Digital Officer da TBWA\Media Arts Lab, afirmou que a categoria premiou campanhas que nascem pensando no “social” e não as que apenas são inseridas na mídia social. Outro critério que norteou as decisões dos jurados foi definir se o case existiria se dele fosse extraída a parte do social.

Novas subcategorias foram introduzidas na competição deste ano que valorizam aspectos que devam ganhar ainda mais relevância para as próximas edições: uma delas diz respeito a projetos construídos com comunidades. Que é o que acontece com “Vaseline Verified”. A marca recorreu a conteúdos gerados pelos usuários.

A campanha recorreu a vídeos feitos por pessoas comuns com supostas aplicações de Vaseline, das mais prováveis às mais absurdas. São conteúdos que compartilham “truques” e que se espalham pelas redes. A agência e a marca decidiram analisar os usos com ajuda de cientistas e outros especialistas em ambientes de laboratório. O que era comprovado cientificamente recebia o atestado de “Verified”.

“A decisão de dar o GP para esse trabalho foi unânime. Ele exemplifica como é possível haver sinergia entre marcas e o consumidor. O UGC – User Generated Content – pode ser prejudicial, mas também pode ser muito útil”, comentou Beth.

O poder da comunidade

Inaiara Florêncio, CEO da OJU e jurada na categoria, disse que o prêmio deste ano é um divisor de águas porque levará muita gente a repensar a creator economy. “Os cases são um farol apontando a evolução. Estamos entendendo mais o poder da comunidade e isso representa cocriação de verdade”, avaliou.

Isso significa extrair insights da comunidade. Ela pontuou ainda que, se o creator é chamado apenas para ouvir o briefing, então, não se trata de um real trabalho de cocriação.

A respeito do GP, Inaiara observou que a marca abraçou, inclusive, conteúdos que eram negativos para a empresa. “Ela trouxe o lado científico para analisar essas histórias. ‘Estão falando de mim? O que estão falando?’ E, assim, a marca assume responsabilidade pelo conteúdo”.

Além de Versolato, estão na ficha de “Vaseline Verified” os brasileiros Nathalia Amadeu, Global Brand Director de Vaselina, e Leandro Barreto, CMO Beauty & Wellbeing na Unilever.

O Brasil conseguiu, ao todo, 7 Leões na categoria. Budweiser e Africa receberam 1 Ouro, 1 Prata e 1 Bronze – a agência conquistou ainda 1 Bronze com Brahma. Além disso, a GUT obteve 2 Pratas (uma para Mercado Livre e outra para Skol) e a Almap recebeu 1 Bronze com Pedigree.

A cobertura do Cannes Lions 2025 pelo Clubeonline tem o patrocínio de Boiler Hub, Grupo Dale!, Jamute, Love Pictures Company, Modernista Creative Producers, Not So Impossible, Tech & Soul e Unblock Coffee.

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