O Espaço é Seu

Não existe futuro para a criatividade em um planeta sem futuro

Durante muito tempo, falar de sustentabilidade no mundo da comunicação soava como algo “bonito de se ter”, mas não essencial. Hoje, isso mudou. Sustentabilidade deixou de ser um diferencial para se tornar a base da competitividade. O problema é que boa parte da nossa indústria ainda trata o tema como um anexo, uma campanha pontual, um selo verde, uma pauta de ocasião.

Com a COP30 chegando ao Brasil, não há mais espaço para discursos superficiais. O planeta está pedindo ação. Marcas, agências e criadores têm um papel fundamental nessa transformação. A comunicação tem o poder de inspirar comportamentos, criar novas culturas e redefinir valor. E esse valor, agora, é medido também em impacto.

O Brand Finance Sustainability Perceptions Index 2024 prova o que o mercado já sente na prática: sustentabilidade é um bom negócio. As 500 maiores marcas globais somam hoje US$ 2,1 trilhões em valor diretamente associado à percepção de sustentabilidade; um crescimento de 15% em relação ao ano anterior.

Mais do que isso, marcas vistas como sustentáveis crescem até 31% mais em valor do que aquelas sem uma estratégia ESG sólida. Ou seja, sustentabilidade não é custo, é retorno sobre impacto. É um ativo que gera reputação, fidelidade e preferência em um mercado onde consumidores e investidores buscam coerência e propósito real.

O desafio está em transformar discurso em prática.

Muitas empresas ainda enxergam o ESG como algo externo ao negócio quando, na verdade, ele precisa estar no centro da estratégia.

O público não quer mais campanhas sobre propósito, quer ver propósito em ação: nas escolhas de fornecedores, nas decisões de produção, na coerência entre o que se fala e o que se faz.

A sustentabilidade só ganha força quando é tratada como cultura, e não como checklist.

A boa notícia é que o setor criativo tem um papel essencial nessa mudança.

Temos o poder de tornar o sustentável desejável, de traduzir dados e compromissos em histórias que tocam as pessoas.

Mas isso exige coragem para inovar e abandonar a lógica do curto prazo.

O consumidor de hoje reconhece quando há verdade. Valoriza marcas que se comprometem, mensuram e comunicam com transparência.

Ser sustentável não é ser “bonzinho”, é ser inteligente, competitivo e relevante.

Nossa indústria sempre teve o poder de moldar narrativas. Agora, é hora de moldar futuros.

Porque, no fim das contas, não existe futuro para a criatividade em um planeta sem futuro.

Fabiana Schaeffer, CEO & co-founder da Netza&Co, vp de sustentabilidade da IAA Global e SDG Pioneer Latim América e Caribe pela ONU

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