‘A paixão move’

A Fiat Chrysler Automobiles (FCA) acaba de apresentar sua estratégia de reposicionamento da marca Fiat no Brasil.

Fruto de 10 meses de trabalho em parceria com a empresa de design Ana Couto, o rebranding abrange novas identidades visuais, tom de voz, tipografia, cores, flag e a adoção do posicionamento "A paixão move".

"Há pouco mais de um ano, pesquisas de mercado detectaram que a marca Fiat não evoluía no mesmo ritmo em que lançávamos novos produtos. A partir daí percebemos a necessidade de se fazer um movimento mais robusto, para deixar claro para os clientes que a marca vem se transformando, evoluindo e, mais do que isso, para resgatar a nossa essência, que é a paixão", explica Herlander Zola, diretor da marca Fiat e diretor de operações comerciais da FCA na América Latina.

A ideia é que o reposicionamento seja aplicado em três pilares: produto, experiência do consumidor e comunicação.

"A marca já é querida, o brasileiro se relaciona bem com ela. O tesouro já estava lá, o que fizemos foi olhar para história da Fiat e entender como ela pode evoluir para esse momento. Depois do diagnóstico, chegamos a um resultado que é, ao mesmo tempo, sofisticado e pop, um 'visual de rua'", define Ana Couto.

O propósito relacionado à paixão é baseado na personalidade da marca, que se apresenta como pop (que sabe o que está acontecendo no cotidiano, conectada com o novo comportamento e necessidades do consumidor), encantadora (por fazer conexões entre coisas que não são óbvias, como o modelo Toro, que une o universo das SUVs e picapes, por exemplo), espontânea e com uma postura ítalo-brasileira (combinando a beleza do design italiano à alegria do brasileiro).

A proposta é resumir todos esses atributos e conectar o reposicionamento por meio da nova assinatura "Fiat. A Paixão move" - que substitui o slogan anterior, "Movidos pela paixão".

"Evidencia-se, assim, o foco nas pessoas, nos consumidores: o que eles fazem é o que nos move", ressalta Fred Battaglia, chief marketing officer da FCA na América Latina. "A comunicação passa a trabalhar com novos elementos do universo visual - combinando a sofisticação da Itália e o 'pop' do Brasil - e do verbal, usando palavras italianas que também são muito reconhecidas pelos brasileiros, como bravo, bravíssimo e belo", pontua.

Todo esse movimento traz dois novos ícones visuais para a montadora. O primeiro é a Fiat Flag (veja a imagem abaixo), que une quatro barras paralelas com as cores da Itália, representando as letras da palavra Fiat, e que permite identificar a marca sem a necessidade de se escrever nada. O símbolo já está presente na Nova Strada.

O segundo é o Fiat Script (confira abaixo), que substitui o ícone anterior, envolto em um escudo bordô (espie abaixo), em busca por "mais simplicidade, modernidade e leveza".

O esforço de comunicação para o lançamento da Nova Strada, composto por campanha protagonizada por um personagem que interpreta Elvis Presley (leia e assista aqui), foi o pontapé inicial para a adoção do novo posicionamento de Fiat.

Agora, a montadora lança o vídeo-manifesto "Estamos de cara nova" (assista abaixo), criado pela Leo Burnett Tailor Made, que pretende traduzir a essência da marca.

Segundo Zola, com o rebranding, o objetivo da montadora é estar "preparada a voltar a brigar pela liderança de mercado no Brasil daqui a dois ou três anos".

"Como resultado desse denso trabalho, pretendemos aumentar o valor percebido da marca Fiat na cabeça dos consumidores. Esse movimento vai trazer três consequências: clientes cada vez mais fiéis, mais satisfeitos e um número maior de clientes", aposta o executivo.

Globalmente, outras montadoras apresentaram recentemente novas identidades visuais, como a Nissan (leia e veja aqui), BMW (aqui) e Volkswagen (aqui).

Valéria Campos

Ficha Técnica (filme Manifesto):

AGÊNCIA: LEO BURNETT NEO COMUNICACAO LTDA
TÍTULO: PASSIONE MANIFESTO
PRODUTO: INSTITUCIONAL
CAMPANHA: NOVA MARCA
ANUNCIANTE: FCA FIAT CHRYSLER AUTOMÓVEIS BRASIL LTDA

CCO: MARCELO REIS
VP/ECD: PEDRO PRADO
DIRETOR GERAL DE CRIAÇÃO: PEDRO UTZERI
DIRETOR DE CRIAÇÃO: TOMAS CORREA
DIRETOR DE INTEGRAÇÃO DIGITAL: DENIS GUSTAVO
DIRETORA DE CONTEÚDO: ANDREZA AGUIAR
REDATOR: RENATO RAMALHO, RODRIGO D’ANGELO
DIRETOR DE ARTE: RODRIGO COTELLESSA
DIRETORA DE PRODUÇÃO INTEGRADA: MARIA FERNANDA MOURA
RTV: JACKELINE NEUWIRT
CONTEÚDO: GUIDO MICHAELIS, CAIQUE DANTAS, HENRIQUE XAVIER, FABIO FÁVERO, GABI ARAUJO, NAYARA KEULLEN E WAGNER XIMENES

ATENDIMENTO: FABIO BRITO, KAROL ALBERTI, KAROLINA CASSARES, VITOR BORRAGINE, THAIS PORTA, INGRID SANCHES, BRUNA ROCHA E RAQUEL THOMAZ

PLANEJAMENTO: TIAGO LARA, CAIO COSTA, DANIEL DANTE, MURILO FEDELE, BRUNO OLIVETTI, DOÉLIO BERGAMO, GUILHERME ANCHIETA E JULIANE ZANETTI

APROVAÇÃO FIAT: FREDERICO BATTAGLIA, MARIA LÚCIA ANTONIO, ANA BRANT, NATHALIA AGUIAR, CAMILA RAPINI E MARINA MARIA

APROVAÇÃO FIAT: DENIS ONISHI E DEBORA DAUANNY

PLANEJAMENTO FIAT: ADRIANA GIRÃO, FABIANA FIGUEIREDO, MARJORIE MATTIO KOCKANNY, MARIA ISABEL VALADARES BORGES

PRODUTORA DE FILME: MUNDO CONTENT
DIRETOR: CARMA DUO
PRODUÇÃO EXECUTIVA: PATRICIA VICENTINI
PRODUTORES: EDUARDO PIAGENTINI E GABRIEL VERPA
PÓS-PRODUÇÃO: KAUÊ AKIMOTO

PRODUTORA DE SOM: WHITE MONKEY RECORDINGS
CRIAÇÃO E PRODUÇÃO DE TRILHA: ANDRÉ DRUM E CAIO PAIVA
VOZ: RODRIGO OGI
FINALIZAÇÃO: LUCIANO SCALERCIO
ATENDIMENTO: RODRIGO PACOTE