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Mercado avalia caminhos frente à crise pós-festival
Era para ser uma festa: quilos de troféus na bagagem e o Brasil como "Creative Country of the Year". Mas não foi bem assim. Apesar do total de Leões recebidos (95) e do recorde de GPs amealhados (cinco) - já subtraídos os 12 prêmios cancelados -, a edição 2025 do Cannes Lions vai ficar na história por uma marca negativa, que impacta todo o mercado e empobrece a imagem da indústria brasileira de publicidade e comunicação, nacional e internacionalmente.
Depois dessa esbugalhada histórica, sofrida por conta de parâmetros falhos de moral e ética, será que ao menos uma busca legítima por maior transparência e veracidade em todo o processo de participação das agências brasileiras em prêmios acontecerá? Processo esse que começa com a criação e produção das campanhas, que passam pelo aval dos anunciantes, se transformam em cases e podem ser coroadas em festivais. Velhas práticas e atalhos, o vale-tudo rumo à uma sacolada de troféus, serão um dia extintos da cartilha do mercado?
Há quem não acredite em mudanças quando o assunto é Festival de Cannes. "Todas as partes envolvidas parecem ter se contaminado de tal forma nesse jogo de faz-me rir - que envolve montantes estratosféricos de dinheiro e vaidade - que é difícil imaginar essa estrutura sendo desconstruída ou revista por iniciativa dos grupos, redes, agências, criativos, anunciantes ou da organização do evento", destaca um líder criativo de agência multinacional, que preferiu falar em off.
É inegável, porém, que as distorções e manipulações descobertas em videocases, neste ano, estejam provocando incômodo e reflexões. Isso porque um passo além do digerível a seco foi dado. Fantasmas, scan ads, truchos existem e são produzidos e premiados há décadas por brasileiros, alemães, colombianos, indianos etc. Mas se valendo do uso da Inteligência Artificial para alterar ou criar frases ditas por pessoas públicas, ainda não se tinha visto. E aí a coisa complicou e mudou de figura, porque passou para a esfera jurídica e criminal.
O fato é que a DM9 usou IA para alterar vídeos reais na campanha “Efficient way to pay”, para Consul, na tentativa de "convencer um pouco mais os jurados" sobre a repercussão do projeto. A estratégia estava dando certo, foi agraciada inclusive com um Grand Prix, até que um "vídeo anônimo", indicando as distorções, começou a circular pelos “corredores” do Palais des Festivals, ainda em Cannes. Deu-se início a uma investigação, que culminou na retirada dos prêmios dados para a agência e no afastamento imediato de Icaro Doria, ex-copresidente e CCO da DM9. Acenderam-se também discussões que extrapolaram o mercado de comunicação e reverberaram até mesmo em portais de notícias cujo foco nada tem a ver com o mercado publicitário, como Leo Dias e Metrópoles.
Outras “inconsistências”- expressão usada pela DM9 para justificar a retirada do festival de outros dois cases "leonados", contendo dados distorcidos - surgiram. Uma delas se refere ao projeto “Followers Store”, da Le Pub para New Balance. E a mais recente é sobre “Ads Cover Rentals”, da Africa Creative para Brahma e Housi. E sobrou até para um GP conquistado pela Índia (leia box sobre esses trabalhos, abaixo).
Sistema viciado
Sócio-fundador e CEO da Santa Clara, Fernando Campos recuperou um artigo que escreveu 13 anos atrás e publicou aqui mesmo, no Clubeonline. O título: Brasil, a Amy Winehouse de Cannes. A análise dizia que o mercado estava drogado, precisando de detox. Ele comentava como as agências brasileiras reservavam uma fatia absurda de seu timesheet “para fazer Cannes”, ou seja, criar sem ter “as amarras desagradáveis do briefing, do budget, do business”. Em sua visão, o texto se mostra bastante atual – e isso alimenta um pessimismo em relação a mudanças. Afinal, depois de 13 anos, essa prática nociva não foi extinta. Pelo contrário, ganhou contornos perigosos pelo fato da própria indústria exercer cada vez mais pressão por prêmios. “Bem no passado, já fui mais otimista. Mas agora, não. Nada do que está acontecendo hoje é diferente do que ocorria antes; a questão é que a escala ficou maior”, avalia.
Para Campos, "criou-se um sistema em que agência e cliente ganham projeção com prêmios conquistados, mesmo quando o projeto nasce de uma ideia sem briefing. Todos comemoram os Leões, inclusive os organizadores do festival, exceto quando é descoberto que o case não é aquilo que se apresentou". Segundo ele, o GP de Creative Data seria celebrado mesmo anos depois, se as manipulações não tivessem sido apontadas por terceiros.
Fernando lembrou de seus tempos como dirigente do Clube de Criação, contando que, para o Anuário, há muito rigor na inscrição de peças, justamente para inibir a prática das “campanhas fantasmas”. A medida até joga contra a sobrevivência financeira da entidade: menos inscrições, menos dinheiro. Mas é preciso ter mecanismos para impedir esse tipo de manobra. “Não acredito que Cannes tenha essa preocupação. Tem de ser muito inocente para achar que o festival tem interesse em moralizar a premiação”, completa.
Há caminhos para que a indústria passe a premiar de fato campanhas reais, executadas com foco no negócio e não em prêmios? “Cada um tem de fazer sua análise. Acho que o sistema está viciado. É como disputar uma Olimpíada em que o doping está liberado, com os organizadores fazendo vista grossa para isso. Se você é um atleta e se recusa a se dopar, não terá vantagem real sobre os outros. É uma competição desleal. Mas se você vai competir, é sua a escolha”, diz.
Pressão das redes
Para Martin Sorrell, fundador da S4 Capital e do WPP, há uma “pressão enorme para que as redes ganhem o maior número possível de prêmios”, um recado que vai para os criativos e também para os CEOs, passando pelos clientes. Como ser “Rede do Ano” ou “Holding do Ano” é muito valioso, as agências farão “de tudo para colocar qualquer trabalho criativo na frente dos jurados”. Sorrell afirma ainda que o caso da DM9 não é isolado. Acontece em outros mercados. “E vai acontecer de novo”. Para ele, "é preciso reforçar os mecanismos de verificação dos trabalhos, tanto pelos organizadores quanto pelos jurados. Afinal, a reputação do festival está em jogo, junto com a da indústria". Essas declarações estão em entrevista concedida às jornalistas Andrea Assef e Luana Dandara, no Valor Econômico.
Ecoando o artigo de 13 anos atrás, Campos salienta que trabalhar sem briefing não é publicidade. Não dá para comparar um projeto que nasce sem ter de seguir regras estabelecidas pelo anunciante, e restrições orçamentárias, com um que foi para a rua depois de todo um longo e dolorido processo de desenvolvimento e aprovação. Campanhas fake são aquelas em que, depois de prontas, se “encaixam” supostos briefings e até anunciantes.
No mercado, nos meses que antecedem o festival, parte das equipes das agências deixa de trabalhar para os clientes e centra foco em desenvolver ideias, buscar quem possa produzi-las (em geral, de graça) e assinar o projeto (muitas vezes ONGs e afins).
Ainda segundo Campos, existe uma ganância corporativa dos grupos e redes que faz com que se estabeleçam metas. Se num ano foram conquistados X Leões por tal agência, quantos serão desta vez? “Entre viciados, quando se pergunta quanto você quer desta vez, a resposta será ‘mais’. Sempre mais”, compara. E com tanta pressão, começa-se a “roubar no jogo”. Contratações de criativos são realizadas não só tendo como base o número de prêmios que fulano tem, mas também com a promessa de X troféus para a próxima temporada de caça. Sim, há metas envolvidas na contratação dos líderes criativos. E não apenas no Brasil.
Para aquele líder criativo citado anteriormente, que preferiu falar em off, o motivo pelo qual Cannes ganhou tanta relevância e, por consequência, gerou esse afã desenfreado por Leões, se explica assim: "Os prêmios antigamente eram muito fechados, cada um focado no seu mercado, e Cannes era o único de fato com abrangência global. One Show, Clio, Art Directors, D&AD não tinham esse perfil aberto. A globalização chegou mais forte, ali na virada dos anos 1990/2000, e agências multinacionais, consideradas menos criativas, começaram a contratar, mundo afora, nomes reconhecidos por sua criatividade, muitos deles brasileiros, porque viram nos prêmios um potencial gigante, um asset que as valorizariam. Passaram a estimular trabalhos melhores e contabilizar prêmios, porque isso se reverteria em valor para o grupo e para os acionistas, e aumentaria seu poder em concorrências e na prospecção de clientes". E ele continua: "O festival rapidamente percebeu esse movimento e criou os prêmios de Holding do Ano e Rede do Ano. Quantidade de prêmios passou a interferir no resultado do negócio, não apenas na reputação. Passou a fazer parte do orçamento das redes investir em prêmios. E aí os prêmios deixaram de ser resultado natural de bons trabalhos e viraram uma meta que precisa ser cumprida".
E houve um novo dado nessa equação, de uns anos para cá: os clientes se envolveram e hoje os CMOs também cobiçam os Leões em busca de realização profissional, promoções, bônus, propostas, assim como os criativos. "As coisas mudaram, na minha opinião, depois da entrada em cena do brasileiro Fernando Machado, que se projetou com o premiadíssimo case de Dove, 'Beauty Sketches' (GP de Titanium em 2013). Ele tem mais de 200 Leões e virou uma espécie de benchmark entre os CMOs. Cannes, depois do Machado, passou a ser também uma celebração para o mercado de marketing".
Independentes estão livres disso?
Com quase 35 anos de propaganda, Wilson Mateos, sócio-fundador e CEO da 11:11, também faz referência ao doping em Jogos Olímpicos, dizendo que praticamente ninguém está “puro” no mercado. No passado, buscava-se com recorrência um determinado perfil de publicação para encaixar e "validar" a veiculação de um anúncio. Perto de Cannes, as revistas - algumas tão nichadas que nunca se tinha ouvido falar delas - ficavam cheias de campanhas. Dava-se um jeito. “Hoje a coisa se sofisticou. Estamos na era dos videocases. Agora, imagens são distorcidas com IA. Quando alguém é pego no doping, vem o discurso de que ‘isso não se faz’. Mas todos já fizeram algo irregular, de algum modo”, sublinha.
Sobre a pressão dos grandes grupos, Mateos afirma que ela é conhecida de todos, a ponto de alguns CCOs serem contratados e escalados, em nível global, apenas para organizar os trabalhos da rede com foco em premiações. “Ter muitos prêmios melhora o preço da ação dos grupos. Então, quem consegue fazer isso parar? Ano que vem vai ter doping de novo. Para mim, é um ciclo que não se rompe mais. E a gente está sempre atrasado nesse combate. A picaretagem surge e só é descoberta duas Olimpíadas depois”. Isso quer dizer que as independentes seriam menos propensas a tais práticas? Em tese, sim, já que não sofrem pressões vindas de cima – exceto as determinadas por seus líderes. Nesse caso, Leões não mexem no preço da agência na bolsa. E tem a questão financeira também. “Temos menos dinheiro para premiações. A gente tem que ter consciência de onde colocá-lo. Não dá para ir atrás de uma ONG para validar um projeto e pagar uma inscrição cara sem nem ter a certeza do retorno do prêmio”, analisa. Mas as independentes também querem conquistar troféus. “Quando eu tiver um baita case, vou inscrevê-lo. Isso pode fazer diferença para mim e para o meu cliente”.
Cofundador e CCO da Gana, Felipe Silva conta que, no Círculo das Agências Independentes, o tema tem sido discutido. “A gente não tem a pressão dos grandes grupos. Somos líderes das nossas empresas e criamos nossas próprias metas”, explica. "Ok, não há a loucura de perseguir troféus. Porém, também queremos reconhecimento. Mas, concorrer pelos prêmios é difícil, na comparação com o poder de fogo das redes", acrescenta.
E o problema se revela maior do que isso, ante as recentes revelações. “A gente tenta fazer uma ideia, colocar na rua, executar e se inscrever. Ficamos desiludidos quando vemos que as grandes redes, apesar da vantagem financeira e de toda a estrutura que têm, ainda manipulam cases e saem vencedoras. São coisas para a gente discutir”.
Valor dos prêmios
Para Felipe, o papel dos prêmios na indústria tem de ser considerado. “Eles são importantíssimos”. Em seu entender, não se trata de mera vaidade de criativos que querem "subir no palco". Não é uma aventura. “Isso tem a ver com o valor da nossa indústria, que é uma indústria criativa. Ela precisa desses reconhecimentos para se tornar ainda mais relevante. É importante ter essa percepção de valor em cada empresa”, defende. Por isso, sustenta, "é essencial debater esse tema com muita seriedade para que o mercado não se fragilize e tenha avanços". E continua: “Fazem piadas, brincadeiras. Mas isso não é a crise de uma agência. É de uma indústria. A gente chegou a um modelo que não é mais sustentável nesse ponto. Quanto mais relevantes são os resultados destacados nos cases, mais premiadas são as peças. Isso leva a uma inflada. Há uma disputa interna: você é levado ao extremo para conseguir mais prêmios. E vem o que aconteceu com este GP da DM9: manipulação por meio da IA, que é quase uma nova era, com a qual teremos de aprender a lidar. São problemas um pouco diferentes porque a IA manipula algo que não existiu. E há os casos em que pequenos dados são alterados, mas a ideia está lá, existiu de fato. Foi para a rua”, comenta.
Felipe propõe que se busquem meios de premiar as ideias reais, aquelas que efetivamente impactam as pessoas. “O mercado precisa discutir com maturidade e rever como as premiações são feitas”. Ele ainda defende uma valorização dos prêmios nacionais, que são comprometidos com o que atinge de verdade o brasileiro. “A gente tem de valorizar o Anuário do Clube, por exemplo, como registro legítimo do que aconteceu”.
O líder criativo citado em off, mais acima, pensa de forma parecida: "os prêmios são fundamentais para nossa indústria, porque são um reconhecimento, nos guiam e nos balizam. Quando você está começando sua carreira, eles te ajudam a entender e construir critérios, eles também dão confiança para as equipes, embora não signifique que uma campanha só é boa se ganhar prêmio. A gente vive num mundo cheio de métricas e os prêmios são uma métrica da indústria criativa, apesar dessas distorções que acontecem há muito tempo".
Abap se pronuncia
Frente à dimensão que o pós-Cannes tomou, a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), se pronunciou: “Estamos diante de situações que colocam em xeque a credibilidade das nossas práticas e da nossa representação como mercado e afetam diretamente a confiança que todos nós – agências, clientes, produtoras, jurados e entidades – depositamos nesses espaços de reconhecimento criativo. A posição da Abap é clara: defendemos a ética, a transparência e a responsabilidade como pilares inegociáveis da nossa atuação”, destacou Marcia Esteves, atual presidente da entidade.
A Abap anunciou que estuda adotar medidas para resguardar essa credibilidade. “Estamos trabalhando em um novo código de conduta voltado especificamente para participação em premiações, incluindo um processo claro, com etapas mínimas que devem ser seguidas. Nosso objetivo é propor critérios, mecanismos preventivos e, sobretudo, espaços seguros de diálogo, para evitar que situações como essas se repitam”. Outra decisão é revisar seu Código de Ética e incluir novas tecnologias, caso da IA. Em nota pública, a entidade havia afirmado: “Somos contrários à desinformação e defendemos o uso responsável das novas tecnologias, como a inteligência artificial. Mesmo sem legislação específica no país, acreditamos no potencial das agências para liderarem esse uso de forma consciente, ética e inovadora”. Marcia pretende ainda acionar lideranças do mercado, nacionais e internacionais, “para garantir que qualquer ação seja coletiva e representativa”. Ela defende a mobilização de mais agentes, para que a indústria saia da situação em que se encontra agora. “Estamos articulando com agências associadas para buscarmos cada vez mais a união do nosso mercado, com participação e compromisso de todos”, reforça.
Há luz no fim do túnel?
Na opinião de Fernando Campos, o mercado pode enfrentar esse cenário se houver uma mudança de atitude por parte dos anunciantes. É nesse caminho que enxerga saídas. "Quem paga a conta das campanhas é o cliente", pondera. E é com o dinheiro que as agências ganham dos trabalhos prestados aos anunciantes que são feitas as inscrições. Para esses clientes, ver situações questionadas do ponto de vista legal, como distorções nas falas de uma senadora dos EUA e de uma jornalista brasileira, é chegar ao extremo. “Eles podem refrear suas agências, já que o dinheiro vem deles”.
Para o criativo que preferiu anonimato, a solução também precisa vir do cliente: "acho que mudaria com o envolvimento do próprio anunciante, com sua assinatura como 'entrant' em todas as inscrições realizadas. Porque a responsabilidade seria dividida, e a vergonha também, em caso de adulterações ou trabalhos fakes. Não adiantaria mandar comunicado depois dizendo que não tem nada a ver com a inscrição e com o videocase".
Campos exemplifica: “imagine uma empresa que trabalha com seriedade nas áreas de ESG, que faz coisas para transformar a sociedade. Ela não vai querer se expor a isso. Ela vai odiar esse jogo”. E ele vai além: “seguindo na analogia do vício, o festival é o ‘traficante’ e as agências estão viciadas, buscando mais e mais. Quem paga a droga? É por aí que se pode parar com o vício”.
Wilson Mateos parte para outra comparação, agora com o universo da moda. “Se Cannes é um showroom de ideias, então que pare de cobrar resultados. O festival passa a ser como um desfile. Vale o freestyle”.
Marcia Esteves afirma que o que aconteceu este ano em Cannes precisa ser um ponto de virada. Não de ruptura, e sim de evolução. “É hora de parar de olhar para os lados buscando culpados e começar a olhar para dentro com responsabilidade. As lideranças do mercado têm o dever de transformar indignação em ação. De abandonar o ‘cada um por si’ e adotar um espírito de reconstrução coletiva. Precisamos resgatar o valor da criatividade com propósito, da competição com integridade e do reconhecimento com verdade”, salienta.
Por isso, reforça Marcia, a Abap está convocando um encontro entre lideranças de agências para construção de caminhos práticos e éticos, com o intuito de “proteger não só as premiações, mas a reputação de todo o nosso setor”.
E a organização do Festival de Cannes anunciou que irá adotar medidas mais rígidas para a inscrição de cases. De acordo com comunicado oficial, elas serão aprimoradas "para garantir que os prêmios permaneçam robustos na era do conteúdo sintético, da mídia e da IA generativa". As medidas foram detalhadas aqui.
Informações complementares:
Número de peças inscritas no Cannes Lions em 2025: 26.900.
Número de peças inscritas pelo Brasil: 2.736.
Proporção entre número de peças inscritas por categoria e número de peças leonadas: aqui.
Valor das inscrições: entre 675 euros e 2.765 euros por trabalho.
Valor do passe como delegado do evento: clássico a partir de 4.295 euros e premium 10.945 euros.