Coluna do W.O.

De Humphrey Bogart, quando perguntado sobre o que achava dos porres que muitas pessoas tomavam no 31 de dezembro: “Trata-se da noite dos amadores”. De um desconhecido escrevendo nas redes sociais no dia 1º de janeiro de 2022: “Me lembro de 2021 como se fosse ontem”.

Esses dois comentários, de épocas diferentes, fizeram enorme sucesso por uma razão bastante simples: ambos eram capazes de surpreender.

Por falar em capacidade de surpreender, aprendi neste mês de janeiro o quanto dura um furo jornalístico nos dias de hoje: exatos 18 segundos. Depois disso, aquilo que era uma notícia exclusiva estará em toda a internet, nas redes sociais e, até mesmo, nos veículos concorrentes de quem deu o tal furo.

Aprendi também outras coisas interessantes neste início de ano.

O jornal inglês The Times publicou uma matéria sobre casais em que um pega o vírus da covid-19 e o outro, não. Segundo essa matéria, são chamados pela medicina de “casais discordantes” e têm normalmente uma característica em comum. Um dos componentes do casal é portador de células que possuem alguns anticorpos conhecidos como “natural killers”.

Outro aprendizado deste janeiro de 2022 foi sobre o Dry January, uma invenção da maratonista inglesa Emily Robinson, que propõe que as pessoas passem o mês de janeiro sem beber álcool e que já conseguiu uma porção de adeptos no mundo inteiro.

Assim como a segunda-feira sem carne, que começou nos EUA, continuou na Inglaterra e hoje conta com seguidores em todo o planeta — apesar de não agradar nem um pouco a alguns pecuaristas brasileiros, que até organizaram churrascos e manifestações contra ela. Imagino que quem também não esteja agradando a esses pecuaristas sejam os veganos, que, depois de anos batendo na tecla da preservação dos animais, finalmente mudaram o seu discurso para estilo de vida e assim entraram na moda, a ponto de agora afirmarem confiantes que basta um mês de veganismo, para qualquer pessoa se transformar em vegano para sempre.

Veganas para sempre, realmente ad eternum, são as maçãs, que brilharam novamente no fim do ano passado e no início deste ano.

Destacaram-se particularmente a Apple Records, dos Beatles, que, em novembro de 2021, estreou o brilhante documentário chamado “Get Back”. E a Apple Computer, do Steve Jobs, que, em janeiro de 2022, se transformou na primeira empresa do planeta a valer US$ 3 trilhões.

Maçãs são sucesso desde Adão e Eva e, além dos Beatles e do Steve Jobs, outros famosos foram fascinados por elas. Como o idiossincrático publicitário americano Leo Burnett. Quando montou sua agência em 1935, Leo Burnett recebeu críticas dizendo que ela seria um fracasso e que brevemente ele teria que vender maçãs de porta em porta para sobreviver.

As críticas estavam erradas e a agência foi um sucesso, tanto que, para jamais esquecer seu início, Burnett resolveu que, enquanto a agência existisse, ele daria todos os dias maçãs aos seus funcionários, clientes e fornecedores.

Leo Burnett, entre outras campanhas famosas, criou o homem de Marlboro, aquele cowboy fumante que ficou anos no ar, mas que hoje seria condenado por machismo e tabagismo. E criou também alguns comerciais clássicos do McDonald’s.

Além da tradição de distribuir maçãs, implantou outros dois hábitos que duram até hoje na sua matriz em Chicago e nas filiais do mundo inteiro: a distribuição de lápis pretos para os visitantes, porque Leo Burnett escreveu seu primeiro anúncio com um lápis dessa cor. E a distribuição para cada funcionário de um número de dólares igual ao número de anos que a agência estiver completando em cada um dos seus aniversários.

Anos atrás, eu encontrei no Clube de Criação de São Paulo uma jovem redatora que estava estreando na Leo Burnett naquela semana e que me contou empolgada que no dia anterior havia ganhado US$ 53 porque a Leo Burnett estava fazendo 53 anos.

Olhei pra ela e disse a sério: pra você ver que não é uma agência para imediatistas. Hoje US$ 53 não são nada, mas se você ficar por lá uns dois ou três mil anos, vai chegar o dia em que ganhará de presente uns dois, ou três mil dólares.

Washington Olivetto
Publicitário
washington@washingtonolivetto.com.br

Texto publicado no jornal O Globo

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