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#ComecePelasPessoas

Com Jack Dorsey, Twitter anuncia reposicionamento

10.05.19

A alta cúpula do Twitter dedicou um dia inteiro a sua operação no Brasil nesta quinta-feira, 09, culminando com um evento para o mercado em que foi apresentado o novo posicionamento global de marketing B2B, com a presença do CEO global e cofundador Jack Dorsey. O conceito #ComecePelasPessoas, que passa a ser explorado pela companhia,foi elaborado com base nas principais características da audiência da plataforma destacadas pela empresa: receptividade e influência.

Um estudo conduzido pela Kantar Media, feito em 2018 em 23 países - entre eles, o Brasil -, avaliou o que marcava o comportamento dos usuários na rede. Os resultados da pesquisa mostraram que as pessoas buscam constantemente novidades e gostam de ser as primeiras a experimentar produtos. Elas têm mais disposição a compartilhar conteúdo do que a média online. Também influenciam amigos e familiares nas decisões de compra. O estudo afirmou ainda que os usuários do Twitter são mais receptivos a mensagens e estão mais propensos a interagir com as marcas em comparação ao visto em outras plataformas (leia mais sobre a pesquisa aqui).

Para demonstrar ao mercado como os usuários se relacionam com a plataforma, o Twitter levou ao palco do evento alguns influenciadores como Renê Silva, que lançou o jornal Voz da Comunidade, no Complexo do Alemão (Rio), e se tornou um fenômeno das redes, e a nadadora Joanna Maranhão, que disputou quatro Olimpíadas e foi assediada sexualmente por seu ex-treinador quando menina - hoje ela é uma ativista pela preservação de uma infância saudável, livre desse tipo de ameaças, e usa a internet para abordar o assunto.


A diretora-geral do Twitter Brasil, Fiamma Zarife, afirmou que a plataforma se trata das pessoas. “Elas lideram conversas, transformam culturas”, salientou. Daí a razão do novo conceito. Ações de marca terão mais sucesso se começarem pelas pessoas. Fiamma lembrou ainda que a sociedade tem valorizado não apenas o que as empresas fazem para mudar o mundo. Elas valorizam os motivos pelos quais as marcas adotam determinadas causas.


Fiamma acrescentou mais um destaque da plataforma, além do poder de influência (80% dos usuários influenciam compras) e da receptividade a mensagens (88% dos usuários seguem uma conta de marca): resultado. “Quando se tem a combinação de influência com receptividade, as campanhas apresentam melhores resultados”. 


Passado, presente, futuro


Em seguida, ela entrevistou Ricardo Dias, vice-presidente de marketing da Ambev, que observou que o Twitter não é apenas uma ferramenta de tecnologia, mas humana. E ressaltou outra vantagem da rede: estar sempre na rua. Depois desse papo, Fiamma chamou Jack Dorsey para uma conversa sobre as origens e o futuro da plataforma. A direção global do Twitter tem feito um giro por algumas de suas operações pelo mundo. Na visita ao Brasil, o CEO da empresa veio acompanhado de outro fundador, Biz Stone (ambos já estiveram antes por aqui), de Leslie Berland, CMO da companhia, e Matt Derella, vice-presidente global de soluções para clientes.


Na conversa com Fiamma, Dorsey comentou que o Twitter nasceu da ideia de os fundadores se manterem atualizados. A partir da concepção do que queriam, a rede nasceu em duas semanas. Como seu conceito é ser uma plataforma aberta, alguns recursos surgiram dos usuários. A arroba é um desses casos. “As pessoas usavam esse símbolo para se referir a outra”, lembrou. A palavra “tweet” (ou tuíte, em português) também surgiu desse modo. Foram os usuários que adotaram o termo. Segundo Dorsey, esse modelo (aberto) tornou a plataforma acessível e permitiu a cocriação.


Fiamma questionou quando ele se deu conta do valor das conversas. Dorsey, que se mostrou bastante despojado desde sua visita anterior (na ocasião, se apresentou ao mercado de terno. Desta vez, de jeans e chinelos), disse que, no começo, eles só se preocupavam com o dia seguinte. Não tinham certeza se iriam chegar lá.


Dorsey apontou que o fato de ser uma plataforma aberta e ser simplicidade na linguagem ajudaram a consolidar o Twitter. E, para demonstrar o poder conversacional da rede, ele mencionou os protestos da Primavera Árabe e de um jornalista que cobria os protestos até que foi preso e escreveu apenas um tuíte para revelar o que se passava: “arrested”. As mobilizações para que ele fosse livre se multiplicaram e, quando ele, enfim, foi liberado, o jornalista postou outro tuíte: “free”. “Esse é o poder de uma palavra”, salientou Dorsey. Outro momento poderoso que ressaltou como as conversas se amplificam no Twitter foi uma vez em que San Francisco foi sacudida por um terremoto. O computador dele foi inundado do termo “earthquake” vindo de mensagens diversas. “Isso me fez ver que eu não estava sozinho”.


Para Dorsey, o Twitter é o que as pessoas querem que ele seja. Pode funcionar, inclusive, como fórum para melhoria de um negócio. Quem quiser empreender e abrir uma empresa, em suas palavras, poderá encontrar na plataforma um rápido feedback de melhorias para serem implementadas e, assim, corrigir rotas. Como aconteceu com ele quando lançou a Square. “Não consigo pensar em iniciar qualquer negócio sem envolver o Twitter”, afirmou.


Um tema caro para Dorsey atualmente é o que chamou de “saúde”. Ele se refere à qualidade das conversas na plataforma. Está claro para a empresa o valor das conversas que engajam. Por outro lado, preocupa a proliferação das conversas tóxicas. “Achamos que dá para mensurar essas mensagens. Estamos tentando medir a saúde da conversa online”, contou. Por isso, é importante aprimorar métricas.


O fato de o Twitter ser uma plataforma aberta tem todas as vantagens já expostas pelo CEO, mas isso também a torna mais suscetível a ameaças. “A gente tem olhado nossa abordagem de maneira crítica. Tem muita coisa que conseguimos remover. Mas qual o controle que as pessoas têm (sobre essas conversas)? A empresa está focada nisso para termos conversas saudáveis”.


Sobre o futuro, daqui a dez anos, Dorsey preferiu ser comedido porque a inovação é acelerada. Mas afiançou que estarão de olho em tecnologia e segurança. Ele observou ainda que o Twitter tem de acompanhar as conversas globais, como mudança climática, emprego, Inteligência Artificial. “O planeta precisa se conectar (nesses assuntos). Quero ser parte da conversa pública a esse respeito”.


Comunidades


Para facilitar o trabalho das marcas, o Twitter mapeou algumas das comunidades mais ativas em conversas no Brasil. O levantamento fez o cruzamento do volume de tuítes sobre assuntos variados e o número de autores únicos que participaram das conversas.


São estas:


- Loucos por futebol: o esporte mais amado pelos brasileiros motiva conversas intensas que conectam diariamente torcedores, atletas, times, produtores de conteúdo e marcas . O engajamento acontece também fortemente durante eventos ao vivo.


- Apaixonados por música: são diversos perfis de consumidores identificados com o tema. O gênero pop, que traz uma nova geração de estrelas, como Anitta, Ludmilla e Pabllo Vittar, tem sido assunto das conversas dessa comunidade.


- Ligados em reality shows: formam uma forte comunidade, impulsionando as conversas durante todo o ano. E isso vale para atrações como Big Brother Brasil, MasterChef, The Voice ou outros programas do gênero. Realities figuram nos Assuntos do Momento com frequência.


- Gamers: os e-Sports têm grande popularidade entre os brasileiros. Independentemente dos tipos de plataformas usadas pelos gamers, o número de conversas dessa comunidade sempre é surpreendente.


- Mulheres empoderadas: as brasileiras têm lutado cada vez mais pela igualdade de direitos e oportunidades de carreira em diferentes áreas. O movimento é refletido no Twitter, que possibilita que todas as pessoas tenham voz e liberdade de expressão.


Lena Castellón


 

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