Festival do CCSP 2013

As agências de publicidade precisam ser proativas e desenvolver mais ações de ativação para marcas, a serem inseridas em produções audiovisuais. Esse foi o grande recado da mesa “Produção Nacional”, que reuniu representantes de três das maiores produtoras do país: Denise Gomes (BossaNovaFilms), Francesco Civita (Prodigo Films) e Gil Ribeiro (Conspiração). A mediação do debate foi realizada por Lusa Silvestre (redator e roteirista de longas nacionais, como "Estômago").



A mesa discutiu o destino da indústria do audiovisual a partir da demanda aberta pela recente lei que obriga canais de TV por assinatura a reservar horas de programação diária para conteúdos produzidos no Brasil: trata-se da Lei 12485, de 2011, por meio da qual os canais devem exibir três horas e meia por semana de conteúdo brasileiro, mais 1h45 de produção independente. Além disso, para cada três canais de espaço qualificado, um deles tem que ser brasileiro, com obrigação de exibir 3h de produção brasileira e 1h30 de produção independente, por dia.

“É uma mudança no mercado pela oportunidade que temos de gerar bons produtos para essas três horas, principalmente porque, nesse momento, a TV a cabo virou algo expressivo no Brasil: ela tem hoje 18 milhões de assinantes”, pontua Francesco Civita. “A demanda existe por conta da lei mas, o mais importante: tem público interessado e receptivo. Se essa ela não existisse, não haveria a quantidade de produção nacional que já está rolando e impactando positivamente o público da tela fechada”.



A questão que ainda persiste é como agregar valor às produções audiovisuais independentes e fortalecer a circulação de investimentos na indústria brasileira. É neste ponto que surge a necessidade das agências de assumir um papel proativo e criar ações de conteúdo de marca que não se restrinjam apenas às fórmulas do merchandising.

Segundo Denise Gomes, o momento é único porque parte do crescimento do mercado está nas mãos das produtoras independentes – que terão que oferecer produtos para preencher a programação da TV fechada. Isso significa que as produtoras são as donas do conteúdo e podem fechar, em parceria com as agências, diversas estratégias. “As produtoras estão abrindo uma oportunidade para os publicitários trazerem marcas com mais valor agregado do que apenas o merchandising e em diferentes plataformas”, defende Denise. 

Um exemplo deste tipo de estratégia é a série The Beauty Inside, criada para Intel + Toshiba, vencedora do Emmy Awards e dos GPs de Film, Branded Content e de Cyber no Cannes Lions 2013, com assinatura da agência Pereira & O'Dell e que envolveu roteiristas que costumam escrever para grandes sucessos de Hollywood (veja aqui).



Lusa Silvestre pondera que é necessário cuidado para explorar ações de marca dentro do conteúdo. Se não há, por trás da ação, uma estratégia bem definida, bem pensada, o resultado pode gerar rejeição do público. “Precisa ter mão leve para colocar produtos no conteúdo”, afirma.



Na visão de Gil Ribeiro, da Conspiração, é necessário dividir o que é conteúdo de marca e o que é merchandising. “O conteúdo de marca é um filme pensando nos conceitos de uma marca, em como ela quer se comunicar com o seu consumidor”, comenta. “Isso é muito mais um trabalho de mão leve, de ativação de conceito, do que uma ação de publicidade, que é colocada no filme muitas vezes depois que o roteiro está pronto”.



Segundo Gil, um dos caminhos para que a indústria do audiovisual brasileira desenvolva essa competência está justamente no aproveitamento dos publicitários como roteiristas de filmes ou séries de TV. “A junção do roteirista com publicitário é um dos caminhos para se construir de forma competente esse tipo de ação”, acredita.



Esse aproveitamento também é importante para fazer com que as produções nacionais possam captar mais dinheiro. Um dado interessante apresentado pelos produtores foi a comparação dos custos do Brasil com os dos Estados Unidos – país que tem a maior indústria cinematográfica do mundo. Por aqui, o budget de um episódio de série às vezes fica abaixo de R$ 1 milhão. Nos EUA, um episódio tem orçamento na casa dos US$ 10 milhões.



Segundo Francesco, as agências precisariam adquirir a cultura de apresentar projetos para os clientes, em parceria com as produtoras, diversificando a demanda pelos tradicionais comerciais de trinta segundos. Isso vai requerer investimento das agências, mas que em breve trará retorno, defendem os participantes da mesa. “Quem fizer antes ficará na frente das outras. Mesmo que não esteja claro como ganhar dinheiro, quem apostar amanhã vai ganhar dinheiro primeiro. Tem que pensar no novo. É um novo negócio. É folha branca”.

Leia mais sobre o assunto aqui.

Ruy Barata Neto

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