Festival do Clube 2016

Os consumidores são seres complexos. Não se pode mais definir um perfil apenas levando em consideração idade e gênero. É nesse cenário que a hipersegmentação se torna imprescindível para que uma marca se conecte com quem realmente interessa, e, ao mesmo tempo, não invada a timeline de alguém sem necessidade. “Se o conteúdo é rei, o contexto é Deus”, resumiu Alexandre Ugadin, head de Media da Wieden+Kennedy, um dos debatedores do painel “Personalização is the new black? Segmentar a comunicação sem invadir a jornada do consumidor", no Festival do Clube 2016, com mediação de Lena Castellón. Ugadin destacou que, atualmente, um dos pontos fundamentais para que se obtenham bons resultados em uma campanha é a integração entre criação e mídia, desde o início do projeto. “A mensagem adequada, no momento certo e para perfis adequados é um desasfio constante na era da hipersegmentação”, disse.

Páris Piedade Neto, diretor de plataformas tecnológicas da Globo Mídias Digitais, afirmou que o foco da Globo Digital é conectar o comprador com o conteúdo. “Isso envolve tecnologia e, principalmente, uma preocupação genuína com quem está assistindo ao conteúdo”. Em termos de personalização, o trabalho passa primeiro por entender o comportamento do consumidor para depois segmentar melhor a publicidade. “Acumulamos dados dos perfis de quem assiste mais esporte ou mais novela, por exemplo. A partir daí, oferecemos opções de segmentação”, explicou, ressaltando que as necessidades do mercado publicitário brasileiro também são sempre levadas em conta.

Mauro Cavalletti, creative strategist do Facebook, salientou que a grande experiência dos usuários hoje é no mobile. Ele observou que a personalização na maior rede social do mundo é feita em escala. “Tudo o que pensamos em termos de narrativas inovadoras para as marcas leva em conta o perfil do usuário e é voltado principalmente para mobile”. Para demonstrar isso, ele exibiu o vídeo “O Farol”, da cantora Ivete Sangalo. Lançado em dezembro de 2015, atingiu mais de 20 milhões de pessoas e teve cerca de dez milhões de visualizações. “Foi o vídeo em 360 graus mais assistido no Facebook em todo o mundo”. Cavalletti esclareceu que o modelo permite fazer com que as pessoas interajam com o conteúdo que estão assistindo, podendo escolher a partir de qual ângulo querem ver as imagens e sentir como se estivessem no local. “Aproveitamos esse projeto e inserimos de maneira sutil algumas marcas no cenário”, detalhou.

Mas o mercado está sabendo fazer uso inteligente dos dados e das ferramentas de segmentação? Igor Puga, vice-presidente de integração e inovação da DM9DDB, citou como bom exemplo de análise de dados e personalização o trabalho da Netflix, que recomenda filmes ao assinante e explica o porquê da dica. “Isso demonstra uma transparência que, em geral, não se vê na internet. O mais comum é o modelo ‘caixa preta’, que deixa o consumidor desconfiado e com sentimento de invasão de privacidade”, pontuou.

O bate-papo foi muito mais abrangente e você poderá conferir na íntegra assim que forem liberados os vídeos das palestras deste ano. Aguarde.

Luciana Lima