Festival do Clube 2017

O tema inteligência artificial - ou IA - tem chamado a atenção da indústria da comunicação. Mas, apesar de ser hype, o assunto ainda está impregnado de confusões. A observação é de Jamie McLellan, worldwide chief technology officer da J. Walter Thompson, que esteve no painel "Intelligence is not artificial", junto com Felipe Gomide, CTO da Mirum Brasil, no Festival do Clube de Criação. A proposta dos dois foi discutir como a inteligência artificial pode ser usada na realidade dos negócios do mercado publicitário.

McLellan abriu a apresentação com uma provocação. “Há muito marketing em torno do marketing da inteligência artificial”. Em seguida, destrinchou termos como machine learning e computação cognitiva - esta a maneira como a IBM prefere chamar seu sistema de IA. Entre os equívocos do que é ou não é inteligência artificial, ele citou como exemplo uma notícia sobre o lançamento de Sprite Cherry, cujo insight teria sido supostamente identificado por meio de inteligência artificial. “A meu ver, isso não é IA, é apenas uso de dados.”

Assim como há muito hype, McLellan afirmou que há muito medo sobre IA. Para ele, esta pode ser consequência do ruído que o hype gera sobre o assunto. Um desses aspectos mais sintomáticos, segundo McLellan, é o medo que muitas pessoas têm de serem substituídas por máquinas. Na opinião do executivo, IA é uma faca de dois gumes: pode te ajudar a lavar as roupas, algo que já está no radar de marcas como a Samsung; mas pode, também, ajudar empresas a identificar quando funcionários estão matando tempo durante o expediente (algo que também já existe).

No fundo, disse McLellan, IA deveria ser usada para tornar o mundo um lugar melhor – e isso depende do uso que nós, humanos, fazemos dela. Ao encerrar sua fala, ele deu o ponto de vista de IA para o grupo J. Walter Thompson: sob a perspectiva da inteligência deve ser ‘smart’; da lógica, precisa de bom senso; e do algoritmo, precisa de paixão. “Usamos IA para tentar ver como 1+1 pode ser igual a 3”, provocou.

Em seguida, Felipe Gomide, da Mirum Brasil, agência da rede J. Walter Thompson, explicou como o grupo já vem usando IA para endereçar desafios de negócios. Batizada de Pangaea, a plataformada Thompson foi desenvolvida por uma equipe brasileira, liderada por Gomide, a partir de um briefing global. Usando cerca de 20 serviços de tecnologia (do Watson, da IBM, aos serviços de internet da Amazon), criou-se um sistema que permite que os 12 mil funcionários da rede e suas agências troquem conhecimento para desafios pontuais de trabalho a partir de qualquer ponto do globo, quebrando barreiras culturais, linguísticas, temporais e hierárquicas.

A partir do login no sistema, funcionários podem postar perguntas sobre desafios que estão encarando naquele momento e o Pangaea identifica quem são as pessoas mais indicadas a responder, encaminha o questionamento e vai criando um histórico de interações. Isso, por sua vez, permite criar times globais, remotos e não-hierarquizados - mas alinhados por especialização. Identifica, por exemplo, as pessoas mais indicadas para uma concorrência global de uma marca de varejo – tudo a partir de como os 12 mil profissionais interagem dentro do Pangaea. “No Brasil, usamos o Pangaea de forma decisiva numa concorrência de Sky, que acabamos ganhando”, comentou Gomide, detalhando que a contribuição mais significativa veio de um profissional do grupo baseado em Toronto, com experiência no mercado de TV a cabo.

Eduardo Zanelato