Festival do Clube 2017

Relevância e transparência foram as palavras de ordem no painel “Uma marca pode se tornar um ‘influenciador’?”, que aconteceu durante o Festival do Clube e foi mediado pela diretora de projetos digitais Viu / Globosat, Vanessa Oliveira.

"Não é a marca que influencia, é o conteúdo que essa marca entrega", disse Nelson Botega, sócio fundador da Rede Snack de canais do YouTube. Se há relevância, a audiência não se incomoda que tenha uma marca por trás. Um dos exemplos é #Likeagirl, da P&G, que engaja pela mensagem e só mostra a marca no final, retendo o público pela qualidade do conteúdo. “As pessoas não querem que você esconda a marca. Pelo contrário: querem saber quem trouxe até elas o que consideram bom”, observou.

Um conteúdo bem feito se torna mais um produto, como a banda que nasceu a partir do canal Mundo de Menina by Pampili (conheça aqui), com 1,7 milhão de inscritos e que, apesar de ganhar vida própria e gerar mais conteúdo, sempre vai remeter à marca.

Mas como se destacar no Brasil entre os 480 mil produtores regulares de conteúdo, segundo informa estudo da Snack, e as 400 horas de conteúdo que sobem por minuto no YouTube? Pergunta que vale muito dinheiro, considerando a previsão de que, já em 2018, os vídeos serão responsáveis por 80% do consumo global de conteúdo na internet. E que 42% das pessoas que compram online hoje, consomem vídeo como parte do processo de decisão.

“Primeiro você precisa encontrar um discurso que tenha a ver com a marca ou o influencer, depois estabelecer o diálogo, e então gerar frequência”, defendeu Nelson Botega. Também não há regra para a frequência ideal de veiculação de conteúdo novo. A dica é estudar a concorrência, o nicho e a audiência, e não prometer o que você não sabe se vai conseguir cumprir. Mas também não interromper a conversa. “Convide o público para ver uma maratona dos seus vídeos, ou faça clipes dos momentos que tiveram maior retenção, para ganhar fôlego até as novas produções”, sugeriu Manuela Villela, top creator manager & content partnerships do YouTube Brasil.

A marca tem que estar em todas as plataformas, respeitar cada forma, mas com o mesmo discurso. Imagine a mesma pessoa conversando em uma mesa de bar e depois na mesa de uma reunião de trabalho. Aliás, fator crucial: a audiência quer pessoas falando com elas em nome das marcas, não robôs. Campanha roteirizada também perde audiência rapidinho. “Para fazer conteúdo tem que ser creator (criadores originais) e lidar com haters”, é outra dica de Nelson Botega, complementada pela afirmação da mediadora Vanessa: “abrir a rede social para comentários exige muita confiança. Afinal, na internet não há unanimidade”. Mas, segundo Manuela, do YouTube, se você usa uma linguagem adequada à plataforma, os usuários entendem e respondem dentro dessa linguagem. Percebem que ali é espaço para interagir e comentar, não o SAC do anunciante.

"Sempre investimos no digital e em 2015 migramos do off line para conversas mais frequentes com o consumidor no online. Influenciar a vida das pessoas é mais complicado, mas temos feito campanhas que nos mostram que estamos no caminho certo”, contou o gerente de marketing do Mercado Livre, Daniel Aguiar. Ele citou a campanha do Dia dos Pais (veja aqui), que, além da interação positiva e alto nível de engajamento, teve as cenas regravadas espontaneamente por uma menina. “Nessa hora nos sentimos 'influenciadores'”, diz.

Quando o assunto é impulsionar conteúdo, Daniel aconselhou usar a verba disponível de forma estratégica para atingir também o maior número de views orgânicos. Nelson, da Snack, concorda. “É bom impulsionar. Esse é seu megafone. Mas quando começa a ser o seu principal meio de atrair views, pode olhar que tem falha no conteúdo”.

O investimento em produção é outro fator que precisa ser ponderado. “Não adianta chegar com um orçamento de verba de produção lá no alto para um projeto de um ano, que ele não se sustenta por seis meses”, diz Vanessa. Mas, segundo ela, isso não significa sacrificar a produção. “Tem que ser criativo”, provoca.

Manuela, do YouTube, trouxe para a mesa um case recente da Gillette, que ao perceber que a moda é ter barba criou tutoriais para ensinar formatos de barba para diferentes tipos de rosto. Foi uma reação bem-sucedida em um momento que seria crítico para a empresa. “Vemos um avanço de marcas com comportamento mais influenciador e 'influenciadores' trabalhando mais naturalmente com as marcas”, afirma. Ela aponta a área de esportes como uma das mais promissoras para as plataformas de redes sociais e recomenda aproveitar “bolhas de oportunidade”, como a Copa do Mundo, que gera muito conteúdo atualizado e de interesse geral. “As marcas precisam ter a inteligência de aproveitar as datas sazonais da melhor forma possível”, diz.

Se por um lado poder observar quem já desbravou as redes sociais com sucesso pode trazer vantagem competitiva para quem está começando, por outro, a mutante internet é uma fonte que ainda permite muita experimentação. “A liberdade de testar na internet é extremamente saudável”, garante Vanessa Oliveira. E não custa tanto.

Rita Durigan