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Festival do Clube 2017

Gaston Bigio: a busca por ideias que nunca foram pensadas

09.10.17

Ideias que têm o poder de mudar a sociedade, a cultura pop e impulsionar a venda de produtos são aquelas que devem ser buscadas pelas agências. Foi o que defendeu o argentino Gaston Bigio, sócio-fundador e chief executive officer da David Buenos Aires, em seu painel "Rio Paraná: Ideias que Fluem entre as Fronteiras", durante o Festival do Clube de Criação.

Mas, antes, por que Rio Paraná? Esse era o nome escolhido por ele para a David, agência que fundou com os sócios brasileiros Anselmo Ramos e Luiz Fernando Musa. Paraná, o rio, representa a fronteira entre Brasil e Argentina, já que a agência faz essa junção. Mas, como lembrou Bigio, um dos sócios, o Musa, achou o nome muito ruim e a empresa foi rebatizada como David.

Gaston contou à plateia que a cultura da David incentiva essas ideias chamadas por ele de “firsts” - aquelas que nunca foram pensadas antes e que terão um impacto social amplo.

Para exemplificar o que seria a “cultura first” da agência, Bigio citou diversos cases: "Proud Whopper" (leia e veja aqui), que, segundo ele, “foi a primeira vez em que uma empresa de fast food tomou posição sobre os direitos LGBT”; "Man Boobs" (aqui) “primeira vez em que um vídeo sobre câncer de mama superou a censura das redes sociais”; "McWhopper" (aqui) “primeira vez em que uma empresa de fast food propôs uma trégua à guerra dos gigantes do setor por um dia, em nome da paz."

Bigio lembrou ainda de "Pass the Heinz" (aqui), que, de acordo com ele, “foi a primeira vez em que Don Draper (personagem protagonista da série 'Mad Men') publicou uma campanha na vida real”; de "Google Home of the Whopper” (aqui e aqui), “primeira vez em que um comercial para TV ativou um dispositivo na casa do telespectador”; e de “Essa Coca é Fanta” (aqui), “primeira vez em que a Coca-Cola virou de fato Fanta”.

"Quando o posicionamento é ‘first’, o pensamento estratégico é ‘first’, a ideia criativa é ‘first’, a produção é ‘first’, estamos criando trabalhos ‘primeiros’, não ‘segundos’ ou 'terceiros'”, defendeu.

Gaston também afirmou que, se uma pessoa é arquiteta, ela vai aprender a fazer uma casa. "Não desenhar uma casa bonita". Mas se você é criativo, aprenderá a fazer um anúncio, um comercial ou outra peça publicitária, mas não construir uma agência de propaganda. “Quando muito, nos ensinam a fazer fachadas, mas não mostram como fazer o resto”, brincou.

Termos usados no mundo dos negócios - como Q1, Q4, revenue, operating profit, cap, put, overhead, cartesis, capex - geralmente não fazem parte do cotidiano de um profissional da área de criação, mas, segundo o executivo, "aprender o idioma permite que você consiga usá-los" - e isso é fundamental para criativos que querem ser verdadeiros líderes.

Além de dominar o "idioma financeiro", é necessário saber um pouco de tudo, na visão do executivo. Bigio citou um pensamento do CCO da Saatchi & Saatchi para Europa, Mariano Serkin: “a publicidade e também o mundo em geral necessitam hoje de líderes que dominem todo o campo de batalha”. A frase é um argumento para reforçar o seu ponto: “parte do nosso futuro está em poder nos conectar com outras disciplinas”, defendeu. Ele citou Serkin mais uma vez, dizendo que o criativo deixou a agência para fazer um período de imersão no MIT, onde ficou por seis meses. "Ele tinha de entender o que não entendia. Assim, começou a construir a parte de trás da fachada".

O executivo comentou que é preciso saber manejar variáveis. E lembrou de “House of Cards”, cujo último capítulo da última temporada foi produzido, dirigido e teve a atuação de uma mesma pessoa: Robin Wright. “O final da série mais esperada da TV mundial foi lançado e o que vimos foi uma atriz que não se limitou a atuar, mas fez tudo, dirigiu, produziu”, observou.

"Ser líder apenas de um departamento criativo é como ser líder do 4º pelotão de soldados. Não é realmente uma liderança. O líder de verdade é quem está adiante, que sabe de tudo, conhece todas as disciplinas que o rodeiam, porque encara uma grande guerra e só assim pode mudar marcas”, argumentou.

De acordo com Bigio, o líder de uma agência tem de conhecer tendências, saber fazer PR, amar os clientes, conhecer todos os novos talentos, novas tecnologias, saber usar pesquisa e dados, estar a par do universo das consultorias, gerenciar finanças, ser nativo socialmente, tudo ao mesmo tempo. “A vida real de um líder é muito mais complicada e difícil que o divertido mundo das ideias em que vive um criativo”, ponderou. “Mas somente sendo líder de sua agência é que você terá o poder de transformar as marcas e a vida das pessoas que a rodeiam”, finalizou.

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Gaston Bigio: a busca por ideias que nunca foram pensadas

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