Festival do Clube 2018

Norteando sua apresentação pela velha máxima de que "o conteúdo é rei", Guilherme Rivero, presidente de digital da Vice para a América Latina, expôs a lógica por trás da produção da plataforma, uma referência mundial de conteúdo sobre cultura jovem.

Aplicada tanto ao entretenimento quanto ao conteúdo comercial, a premissa básica é a de que não vale a pena produzir nada que leve alguém a apertar o botão “skip”. “Se o conteúdo não for algo que alguém esteja disposto a ver no seu tempo livre, então provavelmente não é conteúdo”, disse.

E se as conversas de elevador deixaram de ser sobre o tempo e passaram a ser sobre séries, o desafio da Vice é o de produzir para as marcas conteúdos que igualmente motivem o comentário das pessoas. “É muito difícil alguém dizer que passou horas vendo conteúdo comercial. Já o Netflix me pergunta se ainda estou vendo determinada atração depois de cinco horas ininterruptas de exibição. E sim, eu seguia no sofá assistindo a mesma série”, brincou o criativo.

Num paralelo com o universo da realeza, Rivero afirma que o "conteúdo é rei, a distribuição é a rainha, o streaming é duque, e as séries originais são a corte". Os prêmios seriam "a coroa, assim como outras métricas de performance, como o completion rate, o scroll down, o time on site, o view through rate, e o alcance".

E alertou: o branded content muitas vezes parece o "bobo da corte". “Você vai, produz, mas poucos pensam no branded content até ele ganhar um prêmio. Estamos criando pequenos bufões que não servem à nobreza”.

Para evitar a perpetuação desses palhaços, Rivero levanta cinco pontos a serem considerados pelos produtores de branded content.

- Sempre ter uma missão
Seja na criação de entretenimento, de série, de documentário, o propósito é fundamental. Como exemplo, o mexicano citou o trabalho de VR “Carne e areia”, idealizado por seu conterrâneo Alejandro Iñarritu - uma experiência sensorial que simulava condições inóspitas às quais estão expostos os que tentam cruzar fronteiras territoriais, que tinha como missão fazer com que as pessoas se sentissem como os refugiados e imigrantes ilegais. “É tão bem feito que leva as pessoas ao choro", defendeu.

- Ter um objetivo
Cada peça tem que ter objetivo, e KPIs não apenas de conteúdo, mas de marca. “E aqui o bicho pega, fica difícil, porque geralmente são dois objetivos que se chocam. Os verdadeiros mestres conseguem, mas é desafiador porque é como ter dois chefes que te pedem duas coisas distintas, e você servirá a ambos, mas provavelmente mal”, avaliou.

A série "Beerland", disponível na América Latina por meio da National Geographic, seria um exemplo de projeto que atendeu ambos propósitos, ao mostrar o trabalho de cervejarias artesanais nas Américas, e falar da bebida por meio do escopo da sociedade. A dona de uma dessas marcas, a Golden Road, sugeriu à produção que a melhor cerveja encontrada na pesquisa fosse produzida em maior escala e vendida. “O conteúdo ficou incrível, porque falava ao amor dos mestres cervejeiros pela descoberta de um novo sabor, uma nova cerveja. Tinha autenticidade, paixão. E a NatGeo acabou se interessando e comprando o material, não se importando se era branded content”.

- Timing é tudo
É preciso saber contra quem se está competindo. Levar em consideração que só a Netflix têm 17 estreias por semana. A Vice Latam produz cerca de 25 séries por ano, apenas sob o selo Vice. “Só para se ter uma ideia do trabalho que dá ser alguém no universo de produção de conteúdo”.

- Espere que seu produto não seja visto
“Algoritmos podem levar seu conteúdo para outra direção, até as fake news podem estragar a sua timeline. Com conteúdo às vezes você precisa de magia negra, como os likes do FB ou os algoritmos do Netflix/Amazon”, brincou.

- Briefings não são únicos
Dando o exemplo de um mesmo briefing que falava sobre jovens, ritos de passagem, personagens que ficam amigos, enfrentam dilemas e descobrem coisas fantásticas, Rivero mostrou como essa mesma premissa narrativa poderia se aplicar a pelo menos três séries diferentes hoje em exibição no Netflix: "Sense 8", "Dark" e "Stranger Things".

Mônica Charoux