Gender Equality Index

A igualdade de gênero nas representações em peças publicitárias gera grandes aumentos nas compras entre as mulheres e tem um impacto muito maior do que outras medidas de eficácia criativa nas vendas gerais, de acordo com um estudo de mais de três anos que comparou anúncios e transações de cartão de crédito e débito, realizado para um grande varejista dos EUA.

O levantamento baseia-se nas pontuações do Gender Equality Index (GEI), desenvolvido a partir pesquisas com consumidores feitas pela empresa de pesquisas ABX. A Bottom-Line Analytics (de análise de mix de marketing) e a Ignite Insights Consulting combinaram as pontuações de igualdade de gênero das peças publicitárias com dados contemporâneos de transações de crédito/débito da Affinity Solutions, que relata transações por varejista, data, hora, sexo, idade e outros dados demográficos.

A rede varejista que encomendou o estudo - que não pode ser identificada por conta de um acordo de confidencialidade - viu uma forte correlação de 0,733 (em que zero significa nenhum link e 1,0 mostra uma relação de 100%) entre o crescimento das vendas entre mulheres e altas pontuações do Gender Equality Index.

As pontuações de igualdade de gênero das peças publicitárias tiveram quase oito vezes mais impacto nas vendas do que as pontuações gerais de eficácia criativa da ABX durante as 52 semanas finais do estudo, que terminou em outubro passado. Isso em parte porque as mulheres representavam 62% das vendas da varejista.

No geral, no ano encerrado em outubro passado, as vendas medidas por cartão do varejista para mulheres cresceram 15%. As vendas “basais” que teriam ocorrido independentemente da publicidade representaram 6 pontos percentuais desse crescimento, de acordo com a Bottom-Line Analytics.

Era senso comum que as pontuações de igualdade de gênero aumentariam as vendas entre as mulheres, mas o tamanho do impacto foi uma surpresa, segundo Seda Pazarbasi, presidente da Ignite Insights Consulting e ex-diretora global de marketing e insights estratégicos da Coca-Cola Co. "Agora podemos ver o tamanho do impacto em relação ao que já pensávamos ser importante", afirma a executiva.

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