Lacta Intense Experience

Em novembro passado, a Lacta lançou a linha Lacta Intense, de chocolate escuro, com sabor marcante e mais amargo – ou dark, como a fabricante prefere dizer. Para torná-la mais conhecida do público, a marca decidiu ir além de um comercial de 30 segundos. A proposta veio de sua agência, a Wieden+Kennedy. E a ideia se materializou em uma experiência multissensorial feita com influenciadores.

Criado pela BFerraz em um estúdio no bairro da Vila Leopoldina, em São Paulo, o espaço apresenta três ambientes elaborados para realçar atributos de Lacta Intense. A experiência foi inaugurada na terça-feira 04 e vai até sexta-feira 07.

Foram selecionados 35 influenciadores (acompanhados de mais uma pessoa), para vivenciar as atividades proporcionadas no espaço, chamado de Lacta Intense Experience. Todos estão liberados para compartilhar posts e Stories nas redes sociais.

O primeiro ambiente é coberto por espelhos que refletem conteúdos visuais e em que há estímulos sonoros para que o participante capte o conceito explorado na estação, que é a intensidade do cacau. O segundo procura tangibilizar o principal diferencial da linha da Lacta, como considerado pela própria fabricante: a maciez do produto.

Como a marca esclarece, quando se tem um teor maior de cacau, a tendência é que o produto seja mais duro. O Lacta Intense consegue apresentar um chocolate mais macio na mordida. A missão de criar um ambiente que refletisse esse atributo foi entregue à artista Anne Galante.

O espaço possui instalações em tricô e crochê. A sala é completamente forrada – do chão às paredes - com peças macias que dão um ar lúdico ao ambiente. Ela contém ainda produtos em que a textura é salientada, como areia colorida e slime. Durante a experiência, os visitantes provam chocolates com 60% a 40% de cacau, para que a maciez seja conferida de fato.

A última estação foi criada para que os sabores da linha completa sejam degustados. São quatro instalações que representam os itens “Nuts”, “Café”, “Laranja” e “Menta”. O participante “entra” em uma das quatro pequenas casinhas para ouvir mais dos atributos da linha. Toda a experiência está sendo captada e, a partir da semana que vem, ela será transformada em conteúdos que rechearão as redes sociais da marca.

Segundo Isabela Elias, gerente de marketing de Lacta para Mondelēz no Brasil, a ação visa ressignificar a experiência do consumidor com o segmento dark. Por isso, surgiu a ideia de se criar uma experiência sensorial como a marca nunca tinha feito antes. “No ano passado, fizemos ativação em shoppings, mas não tínhamos tangibilizado tanto os atributos do chocolate. Agora explicamos o sensorial do produto em uma ação de brand experience”, esclareceu.

A característica de maciez da linha, que rompe com o imaginário do público sobre chocolates amargos, demandou um projeto que permitisse que o público sentisse na prática esse diferencial. De acordo com Enricco Benetti, CCO e sócio da BFerraz, para tanto foram usadas técnicas de “emotional design”, colocando o usuário no centro da experiência.

“É como se fosse seu primeiro chocolate dark”

Isabela observou que, na Lacta, se optou por chamar o produto do segmento como “dark”. Isso porque foram detectadas algumas barreiras para a expansão do consumo desses itens: o peso da palavra “amargo” e a falta de maciez do chocolate com muito cacau. A escolha de “dark” pretende bloquear essas impressões.

A comunicação deflagrada a partir da Lacta Intense Experience salientará a frase “É como se fosse seu primeiro chocolate dark”, assinatura desenvolvida pela W+K. Não é esse, porém, o conceito da campanha de Lacta para a Páscoa – que não foi divulgado. Vale dizer, no entanto, que a linha Intense terá dois itens para a data: Ovo e trufas recheadas.

A experiência em si foi criada para um grupo reduzido de consumidores, mas a impressão que se teve, pelo sucesso da ação com os primeiros influenciadores, é que se o espaço fosse aberto para mais gente haveria filas de participantes. A marca ainda selecionará mais pessoas que já comentaram sobre chocolate dark nas redes e irá convidá-las a viverem a segunda “primeira vez” em que experimentam esse tipo de produto.

A gerente de marketing observou que os chocolates dark têm forte potencial de vendas no mercado brasileiro. Hoje, eles têm 8% de penetração versus total de tabletes. É uma participação pequena, mas a taxa de crescimento ao ano foi de 30%. “É um produto com apelo de saudabilidade. Estamos agora fazendo uma evolução do paladar, trazendo mais indulgência para o segmento”, acrescenta Isabela.

 

Lena Castellón