Support Is Everything

A Advertising Standards Authority (ASA), órgão regulador da publicidade no Reino Unido, baniu uma série de peças publicitárias da Adidas, devido ao uso de "nudez explícita".

Para promover a gama de sutiãs esportivos da marca, a campanha #SupportIsEverything, criada em parceria com a TBWA\Neboko, pretendeu destacar como apenas um estilo de sutiã esportivo não é adequado para uma variedade de formas e tamanhos de seios (leia e veja aqui).

A Adidas postou no Twitter uma imagem que mostrava os seios nus de 20 mulheres – cortados para mostrar apenas o torso, e o texto: "We believe women’s breasts in all shapes and sizes deserve support and comfort. Which is why our new sports bra range contains 43 styles, so everyone can find the right fit for them".

Imagens semelhantes também apareceram na forma de dois cartazes. Um mostrava os seios de 62 mulheres com a assinatura "The reasons we didn’t make just one new sports bra" e outra mostrava o mesmo texto com imagens de 64 mulheres, mas com os mamilos pixelados.

Lançada em fevereiro, a campanha recebeu 24 reclamações. Os queixosos disseram que o uso da nudez era “gratuito” e “objetificava as mulheres ao sexualizá-las e reduzi-las a partes do corpo”.

Outros temiam que os pôsteres não fossem apropriados para exibição pública porque poderiam ser vistos por crianças.

Em resposta às reclamações, a Adidas defendeu que as imagens não eram gratuitas pois “tinham a intenção de refletir e celebrar diferentes formas e tamanhos, ilustrar a diversidade e demonstrar por que os sutiãs de apoio sob medida são importantes”.

A Adidas também afirmou que as imagens foram cortadas “para proteger a identidade das modelos e garantir sua segurança” em resposta àqueles que disseram que as imagens reduziram as mulheres a uma parte do corpo.

O Twitter informou que, apesar de o tuíte da Adidas ter sido denunciado por alguns usuários, era orgânico e não pago, portanto, "não violava seus termos de serviço".

A ASA aceitou que a intenção das peças era fornecer uma representação honesta dos seios das mulheres, "relevante para a promoção dos sutiãs esportivos".

No entanto, o órgão observou que os seios eram o foco principal das peças e não os sutiãs, que eram apenas referidos no texto que acompanhava. Embora o pôster censurado fosse menos explícito, a ASA decidiu que os "seios ainda eram visíveis e reconhecivelmente nus".

"Como as peças continham nudez explícita, consideramos que eles exigiam uma segmentação cuidadosa para evitar ofender aqueles que os visualizavam", avaliou a ASA. Os cartazes foram considerados inadequados porque "provavelmente seriam vistos por pessoas de todas as idades". A ASA disse que esses anúncios foram "direcionados de forma inadequada e provavelmente causariam ofensa generalizada".

Também decidiu que o uso de nudez explícita no tuíte “não estava de acordo com o conteúdo usual [da Adidas]” e também provavelmente causaria ofensa generalizada.

O órgão concluiu que as peças não devem ser veiculadas novamente devido à nudez explícita.