Um mercado de US$ 121,5 bi

Um estudo global aponta que o mercado de marketing e tecnologia - ou martech - está avaliado em US$ 121,5 bilhões, montante 22% acima do valor calculado em 2018. Batizada de “Martech: 2020 and beyond”, a pesquisa é resultado de um trabalho feito em conjunto pela BDO e pelo WARC e que envolveu 750 anunciantes e agências do continente americano e europeu e mais as regiões do Reino Unido e da Ásia-Pacífico. Os números foram divulgados nesta segunda-feira, 14.

Entre os destaques do relatório estão expectativas do mercado para o segmento. Das empresas consultadas, 43% afirmam que projetam aumento do budget reservado para as ferramentas de tecnologia ligadas ao marketing nos próximos 12 meses. Por outro lado, 4% declaram que vão reduzir o investimento. Os demais entrevistados devem manter seus aportes.

Os recursos de tecnologia adotados pelas marcas, como softwares que automatizam a compra de mídia e inteligência artificial, têm ajudado os departamentos de marketing a otimizar os custos com mídia. No relatório do ano passado, a maioria dos anunciantes declarava que o investimento em martech havia diminuído os gastos de mídia. A edição atual da pesquisa, no entanto, mostra que essa percepção atinge agora menos de um terço dos entrevistados.

Apesar de existir um debate na indústria a respeito da criação de in-houses de tecnologia ou outros serviços por anunciantes, a pesquisa deste ano não indica tendência nesse sentido. De acordo com o estudo, o setor está dividido ao meio entre o estabelecimento de uma estrutura interna ou a contratação de fornecedores externos, sinalizando que há possibilidades de crescimento para as duas estratégias.

Capacidades e futuro

O setor tem forte potencial de expansão, mas vem sendo limitado pela falta de conhecimento. Dos anunciantes globais, somente 24% dizem que têm todas as ferramentas de tecnologia que suas estratégias de marketing demandam. Esse índice é de 27% entre as empresas do Reino Unido e 15% entre as da América do Norte.

Cerca de 75% das marcas reportam que usam tecnologia para estratégias ligadas a e-mail e mídia social. Mais de um terço das empresas consultadas recorrem aos fornecedores de martech para projetos de conteúdo, CRM e analytics. Como a maior parte dos anunciantes busca otimização de experiências para o consumidor e tracking, essas são áreas que podem crescer no mercado.

Globalmente, 68% das marcas e 83% das agências têm visto uma necessidade crescente de habilidades para dados. Criatividade foi apontada como prioridade para 49% dos anunciantes, acima de estratégia e dados. Em contraste, 25% das agências responderam que o foco deveria ser criatividade. Entre aquelas que colocam dados como prioridade, porém, o conhecimento na área é visto como alicerce para a estratégia criativa.

Dentre as tecnologias que chamam atenção das marcas para o futuro, a internet das coisas desponta como a que será mais utilizada nos próximos 12 meses (ainda que ela não seja mainstream hoje). Inteligência artificial e identificação entre dispositivos já fazem parte dos planos de um terço das empresas entrevistadas.