Cannes Lions 2019

O Grand Prix de Brand Experience & Activation foi atribuído à campanha “Changing the game”, da Microsoft (Xbox), da McCann New York, transmite uma mensagem para as marcas que investem em causas. Cerca de metade dos cases que poderiam disputar o GP estava ligado de forma nítida a uma bandeira. Mas é preciso que as ações desenvolvidas não sejam do tipo que pegam carona, e sim que criem projetos com consistência.

“É natural que as marcas enxerguem oportunidades em uma causa, mas elas não podem abandoná-la. Afinal, como dizem, se todas as campanhas de conscientização lançadas por aí dessem resultados efetivos, o mundo estaria muito melhor”, observa Marcelo Lenhard (Hands), jurado brasileiro na competição.

O prêmio máximo de Brand Experience foi dado a uma ação que tem um produto pronto e que está nas prateleiras. O case mostra crianças com deficiências que são amantes de games e que tinham dificuldades para usar os acessórios em virtude disso. O lançamento do Adaptive Controller for Xbox One atende esse público por conta de seu design inclusivo - até a embalagem é mais fácil de abrir.

O concorrente mais direto da Microsoft era uma campanha da Guinness: “Clear”, criada pela AMVBBDO, de Londres. Como afirma o jurado brasileiro, foi um confronto entre a “big idea” e um projeto inclusivo e que foi muito compartilhado. A ação da marca de cerveja consistiu em estimular o consumo de água entre os copos da bebida, em um trabalho que tinha um apelo divertido.

Na avaliação de Lenhard, os cases que foram premiados destacam a importância da ideia e do engajamento (alta qualidade na execução, por exemplo, é cada vez mais um padrão na categoria). O que favoreceu “Changing the game”, além do fato de ser inclusivo, foi sua robustez. Foi um projeto completo, profundo e gerou resultados. “‘Clear’ provocou um sorriso no canto da boca. ‘Changing the game’ provocou brilho nos olhos”, diz Lenhard.

Para o jurado, não se deve pensar que o Brasil teve um desempenho fraco. “Foi uma competição muito dura. Analisar apenas números não reflete a complexidade da categoria. Não vi nenhuma injustiça. O sarrafo foi muito alto”, completa. O Brasil conquistou 6 Leões, sendo 1 Prata e 5 Bronzes (leia aqui).

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