Cannes Lions 2016

A Hakuhodo é daquelas agências que sempre têm algo diferente a passar para quem acompanha os seminários do Cannes Lions. Desta vez, não foi diferente. Com o painel “The Agency Beta – The Secret of Team Prototyping”, o grupo japonês, que surgiu em 1895, defendeu neste domingo, 19, que pequenos movimentos podem gerar grandes impactos. Masaru Kitakaze, CCO global da Hakuhodo, afirmou que companhias gigantes tendem a achar que é difícil inovar – e essa impressão perpassa também as empresas da indústria da comunicação. Mas o cenário obriga a adaptações. “Quando a indústria muda drasticamente, não se pode simplesmente competir. É preciso sobreviver criando novos negócios”, disse.

Em virtude disso, é importante incorporar o pensamento beta, típico do Vale do Silício. E, para tanto, três pontos são essenciais, orientou Kitakaze: 'criar a própria maneira de criar' (segundo ele, é preciso continuamente mudar o jeito de criar), ter apoio na prototipagem (no basquete, usa-se uma perna para fazer esse apoio, que permite o giro para todos os lados; as agências beta têm de ter dois pés de apoio) e assumir suas falhas (errar é uma lição valiosa). No painel, a Hakuhodo apresentou cases que inovaram negócios desenvolvidos por cinco agências do grupo: Hakuhodo Kettle, Quantum, Steve N Steven, Six e Kosugi.

A Hakuhodo Kettle, por exemplo, tentou criar um projeto em que a agência se encarregaria de desenvolver qualquer produto imaginário que o público enviasse como sugestão. O problema é que eles não criaram filtros para propostas ofensivas. E surgiram tantos produtos “chocantes” que a agência teve de fechar o site do projeto. Eles aprenderam, então, que não se trata de ser autossuficiente no desenvolvimento de uma ideia mas sim de contar com mais colaborações vindas de variados campos.

Hormônio da beleza

Assim, a Hakohodo Kettle lançou “Call Her Name”, ação feita para a marca de cosméticos Red B.A.. A agência trabalhou com a observação de que, na tradição japonesa, quando mulheres se tornam mães, cerca de 70% delas não são mais chamadas pelo nome, mas sim pela palavra “mãe”. Tanto pelos maridos quanto pelos filhos. Os criativos decidiram fazer um experimento e estudar as transformações que ocorreriam no organismo da mulher se ela fosse chamada pelo primeiro nome. E convocaram cientistas para analisar as mudanças hormonais em 19 mães. Os resultados mostraram um aumento de 16% nos níveis de oxitocina, substância que é apelidada de “hormônio da beleza” (veja o filme mais abaixo). Esses índices foram apresentados em uma conferência científica. O vídeo ajudou a aumentar a reputação da marca em 27%. E as vendas em 144%.

Outro case impactante foi da Quantum. Ao discutir o desbalanço entre espaços lotados e espaços desocupados, a agência desenvolveu Jo (palavra japonesa que quer dizer “chave”). Utilizando Internet of Things (IoT) e big data, o projeto apresentava uma opção para que as pessoas buscassem espaços livres em estacionamentos de bicicletas, garagens, estações. Tudo que estivesse trancado e conectado por esse sistema, poderia ser avisado ao usuário, via iOS ou Android, quando a chave abrisse a porta, a casa, o espaço (confira vídeo mais abaixo).

Mais um case que impressionou o público do Palais foi o da Six, que criou uma caixa de som que exibe a letra de canções, o Lyric Speaker, que ganhou Ouro em Cannes em Cyber. O aparelho entrou recentemente em pré-venda no Japão (veja o vídeo mais abaixo). A Six é uma agência comandada por seis geeks apaixonados pelo mundo dos animes e mangás, o que pode ser chamada pela palavra Otaku, termo mundialmente conhecido pelos fãs da cultura pop japonesa.

Por Lena Castelón