Cannes Lions 2020

O novo coronavírus que paralisou o mundo, cancelando eventos e adiando projetos, foi um dos assuntos presentes no primeiro dia do Lions Live, uma versão digital e condensada do Festival de Cannes que começou nesta segunda-feira, 22, e vai até sexta-feira, 26. Não de forma direta, mas permeando os painéis e as entrevistas que aconteceram no evento, que está hospedado no YouTube.

Entre as apresentações do primeiro dia estava a de Rei Inamoto, fundador da I&CO e ex-CCO global da AKQA, que discorreu sobre quatro conceitos que podem conduzir ao crescimento neste mundo transformado pela pandemia. Para esclarecer seus pontos e preparar marcas para o “novo normal”, ele fez analogia entre restaurantes e publicidade.

Como um negócio criativo, segundo Inamoto, os restaurantes precisaram se reinventar durante a quarentena, que afetou o segmento seriamente. Muitos partiram para o delivery como forma de sobreviver. Mas, em um cenário em que as pessoas se adaptaram para cozinhar mais em casa, não bastava apenas entregar pratos.

Para estabelecer seus pontos, ele utilizou as soluções do restaurante Narisawa, de Tóquio, uma referência gastronômica na cidade, para mostrar como é possível encontrar oportunidades e audiências nestes dias de incertezas.

Os quatro imperativos para o crescimento no “novo normal” são: 1) da escala organizacional para a velocidade funcional; 2) do USP (Unique Selling Proposition) para POV (Ponto de Vista, na sigla em inglês); 3) do case study para o business case; e 4) do futuro ideal para o futuro prático.

Para abordar o primeiro conceito, Inamoto explicou que os pratos do Narisawa eram muito complexos – além de caros, custando cerca de US$ 400. Essa característica não se adequava às necessidades do delivery e aos desejos dos consumidores, que não estariam dispostos a pagar muito pela comida. Assim, o chef Narisawa criou rapidamente menus acessíveis, simplificando pratos e demonstrando agilidade para tomar decisões. Ele acelerou quando precisava acelerar.

No segundo conceito, o foco está em fazer com que a marca seja relevante. Em um mundo repleto de cópias, é importante estabelecer um diferencial – ou um ponto de vista. O restaurante investiu em trabalhar a ideia de que seus ingredientes são provenientes de uma fazenda com excelente terra para cultivo e com alimentos livres de agrotóxicos.

O terceiro ponto mostra que tanto restaurantes quanto agências gostam da fama. Para esses negócios, ser conhecido é importante, mas, em momentos como o da pandemia, estar na cabeça das pessoas é ainda mais essencial. Para se manter em evidência, o restaurante fez uma parceria com a Dom Pérignon para um prato especial para duas pessoas que incluía uma garrafa de champanhe da marca.

A equipe do restaurante estudou a proposta para tornar a oferta atraente para o cliente e também boa para o negócio. O público aprovou a experiência. Em vez de mergulhar em cases studies, praticamente uma mania das agências, elas poderiam se dedicar a desenvolver mais business cases.

No caso do quarto conceito, Inamoto mostrou que o Narisawa, ao compreender uma tendência de comportamento, pode oferecer ao consumidor mais um “produto”. Como as pessoas estão cozinhando mais em casa, o restaurante decidiu entregar preparados – como os de sopa e de sobremesa - que seriam finalizados pelas pessoas em casa. “Identificar novos consumidores e necessidades culturais eu chamo de futuro prático. Que é o futuro próximo o suficiente para ser atingido”, afirmou Inamoto.

Protestos

Wyclef Jean, produtor, artista e compositor laureado com alguns troféus Grammy, foi outro convidado do Lions Live. A conversa fluiu sobre a música, mas também deu atenção aos protestos que se alastraram pelos EUA desde o assassinato de George Floyd. “É importante para as marcas ficarem do lado certo da história. Se você ficar em silêncio, então não chame ninguém”, disse Wyclef. Uma das recomendações foi: se a marca entender a comunidade (com a qual procura se conectar) e a cultura local, então, ela não se sentirá desconfortável em abraçar alguma causa.

Criatividade

O Facebook promoveu um encontro virtual entre Antonio Lucio, CMO da empresa, e Mark D’Arcy, CCO global da rede. Ao comentar que estamos vivendo um período de muitas oportunidades para inspirar mudanças, Lucio destacou que o propósito se tornou mais importante do que nunca. E salientou o papel da criatividade para estabelecer conexões com o público e a necessidade de a marca adotar ações íntegras. “As pessoas estão precisando de ajuda. Então, temos de nos tornarmos úteis".

O CMO do Facebook observou que não há tempo para superficialidade. Os tempos exigem que as marcas se movam com rapidez. Um exemplo disso foi como o Facebook lançou o Rooms para o Messenger em um mercado em que o Zoom vinha se destacando de modo massivo. “Era um novo modelo e tivemos ajuda da Leo Burnett”, afirmou Lucio.

D’Arcy salientou que, além de tudo isso, é fundamental que as marcas sejam relevantes dentro do contexto. Ele também falou do futuro do marketing, alegando que a disciplina deve estar a serviço das pessoas, com utilidade e significado.

Antes, ele havia dito que a criatividade destrava o potencial da tecnologia. E o exemplo para isso foi a campanha que a AlmapBBDO criou para o WhatsApp (relembre aqui). Ao final do painel, o Facebook agradeceu a agências que desenvolveram trabalhos para a rede: Droga5, BBDO, Leo Burnett, Ogilvy e W+K.

Curtas

O Lions Live também entregou os prêmios Agências da Década da África/ Oriente Médio e Europa (veja aqui) e exibiu curtas. A Hakuhodo apresentou “Brain Dool”, que traz visuais fortes que mexem com a essência da natureza humana. E o Cannes Lions exibiu o documentário “Classic”, feito em parceria com o Facebook. O curta aborda campanhas vencedoras entre 1954 e 2000.

O Cannes Lions trabalhou em colaboração com a Cinelab para restaurar grande parte das campanhas originais. Nesse esforço, mais de 900 filmes foram restaurados. Para montar um acervo mais completo – em exibição na plataforma The Work -, a organização convida a comunidade criativa a doar trabalhos ganhadores de Leões no século passado.

O Festival lançou também o desafio Social Challenge Recreate Classic for 2020. Quem se interessar pode escolher entre as campanhas icônicas dessa coleção e reimaginar o trabalho adaptado para o Instagram, em uma nova execução. Seja uma paródia espirituosa ou uma homenagem nostálgica, há liberdade criativa para reinterpretar o original usando vídeo, ilustrações, imagens e texto. Detalhes da competição estão aqui.

Acesse aqui o canal do Cannes Lions no YouTube.