Espaços abertos

Não é de hoje que as marcas investem na criação de espaços, em sua maior parte temporários, para oferecer experiências ao público ou para produzir conteúdo em ambientes descolados. Com a pandemia e com o isolamento forçado e prolongado, o desejo das pessoas por experimentar momentos especiais em lugares públicos ganhou novo sentido – ainda mais com a retomada das atividades depois que os índices de vacinação contra covid-19 atingiram patamares satisfatórios. É isso que demonstram algumas empresas que apostaram em espaços proprietários ou na revitalização de estruturas já conhecidas.

Um dos espaços que mais têm chamado atenção do público e da mídia é o Priceless, um complexo gastronômico inaugurado em outubro no centro histórico de São Paulo pela Mastercard junto com o chef Onildo Rocha. Localizado no edifício Alexandre Mackenzie, no rooftop do Shopping Light, ele é composto por restaurante, bar, espaço de intervenções artísticas, ponto de café e área com vista para o Theatro Municipal.

A gestão operacional do restaurante e do bar é feita pelo chef Onildo. Já a concepção, o planejamento e a gestão operacional do restante do projeto é da Bem Experiences São Paulo. Lá, é possível viver experiências multissensoriais ligadas à gastronomia, cultura e tecnologia.

Com a iniciativa, que é aberta a todos e não tem data para terminar, a Mastercard faz uma expansão elaborada e ambiciosa de sua estratégia de marketing experiencial, que é uma das essências da marca. "O Priceless nos permitiu reinventar o conceito de experiência de marca, possibilitando um banquete para todos os sentidos e mergulhando os consumidores completamente em experiências únicas", declarou, em comunicado, Sarah Buchwitz, vice-presidente de marketing e comunicação da Mastercard Brasil. Os clientes da marca têm o benefício de fazer reservas.

O projeto foi implantado pela empresa primeiramente em Nova York, em 2019, mas como um espaço temporário. Com a boa repercussão do restaurante, batizado de Priceless, a ideia começou a ser amadurecida por aqui, mas veio a pandemia e o plano foi engavetado. Até que a Mastercard decidiu retomar o projeto, com a construção do complexo na cobertura do Shopping Light. Foram nove meses de reforma até a abertura, que se deu em um cenário com a pandemia mais controlada, porém demandando ainda obediência às orientações das autoridades de saúde - para acessar o local, exige-se comprovante de vacinação ou teste de PCR negativo.

São quatro ambientes, que foram batizados numa mistura de palavras relacionadas à cultura e ao bioma da cidade. Notiê é um restaurante para até 50 pessoas, cujo nome é um neologismo resultante do mix entre a ave tiê, símbolo da Mata Atlântica, e o fervilhar noturno da capital paulista. Ele oferece dois menus (de dez etapas e de 14). Com capacidade para 100 visitantes, a área interna do terraço, onde há um bar, é chamada de Abaru (Abapuru e Juriviara), homenagem ao famoso quadro de Tarsila do Amaral e a uma pequena ave da região. O Botâma (Jardim Botânico e Ipê Amarelo) é a área externa da cobertura e tem capacidade para 60 pessoas sentadas, oferecendo vista para o Municipal e para o centro. E Ateví (Anhangabaú e Bem-Te-Vi) é o espaço de exposição.

O Priceless de São Paulo funciona por temporada. As experiências proporcionadas no complexo vão durar entre quatro e seis meses. Isso quer dizer que o espaço continuará aberto, mas entrará outro tema por volta de março ou abril de 2022. A temporada inaugural recebeu o nome de Expedição Sertão. O menu e até as intervenções artísticas remetem ao Nordeste. Nestes dias, a Mastercard e seus parceiros estão definindo qual será o próximo tema a tomar o complexo.

Na semana passada, outro espaço Priceless foi inaugurado, mostrando quanto a estratégia é global. A Cidade do México agora tem o Priceless with Estoril (casa gastronômica famosa na região), que reúne alguns dos melhores chefs locais e artistas multipremiados, com foco no teatro. Assim, os consumidores mexicanos terão a oportunidade de vivenciar experiências sem ter data para encerrar, já que o modelo é como o de São Paulo e também o de Roma, outro lugar que optou por montar um projeto permanente. Roberto Ramírez, vice-presidente sênior de marketing e comunicações para América Latina e Caribe, comentou que, em uma época em que a atenção é efêmera, as marcas têm de atrair consumidores por meio de métodos cada vez mais únicos.

TNT Stage House: cocriação e conteúdo

Um lugar para reunir música, esporte, tecnologia, drinques e encontro para cocriações com atletas, artistas e influenciadores. Dessa forma pode ser descrita a TNT Stage House, uma casa proprietária da  TNT Energy Drink, em São Paulo. A plataforma foi constituída para geração de conteúdo com ações musicais ou atividades urbanas, como skate e game. O espaço foi lançado em setembro e se encerraria três meses depois. Mas a proposta foi renovada até julho de 2022.

A casa tem uma área com mais de 500 metros quadrados, um espaço amplo para a realização de atividades. Entre os parceiros estão o gamer Nobru e a equipe que criou, o Fluxo, e o DJ Alok. Eliana Cassandre, head de marketing do Grupo Petrópolis e da TNT Energy Drink, contou para o Clubeonline que o projeto-piloto dessa iniciativa foi o TNT Stage, que surgiu em 2018 e reuniu todos os pilares da marca em um só lugar, com música, cultura urbana e arte.

A proposta era ter um espaço democrático e aberto ao público. “Inicialmente, o Stage foi realizado em um terraço no centro de São Paulo. O sucesso foi tão grande que ampliamos a ideia de forma itinerante, com passagens muito positivas por outras grandes capitais, como Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife e Salvador”, apontou.

Com a pandemia, a empresa fez uma revisão do projeto, mudando o conceito para uma casa para produção de conteúdo. “Desse modo, nasceu a TNT Stage House, da necessidade de criarmos uma ação que fosse a cara da marca, um espaço democrático, multicultural, com muita música, games, esportes e que reunisse em um só lugar influenciadores, artistas, atletas e gamers. A ideia central é destacar a importância da cultura de rua e conectar os ideais da TNT aos dos nossos consumidores de maneira autêntica e inovadora”, explicou Eliana.

Assim, o TNT Stage House saiu da área de patrocínios. O espaço tem o envolvimento de todo o ecossistema da área de marketing, como mídia, propaganda e comunicação. A produtora Flow, que está nos projetos da TNT desde 2015, responde pela estrutura da casa, curadoria de artistas e captação dos conteúdos.

Do lançamento, em setembro, até agora, algumas novidades surgiram. A TNT já fez uma pista de skate (a partir da curadoria dos atletas) e, recentemente, montou um estúdio de música com estrutura para gravação. Segundo Eliana, ele será focado no fomento de jovens talentos da música brasileira.

O que a atual experiência tem demonstrado para a marca? “Sempre tivemos o desejo de fazer uma sobreposição dos nossos territórios, por entendermos que as narrativas se entrelaçam e contribuem para trazer uma verdade. Ter um espaço proprietário que, ao mesmo tempo, é colaborativo, nos mostrou que é um caminho muito certeiro para construir e ter uma identidade de marca estabelecida”, analisou a executiva.

De acordo com Eliana, além da construção do projeto, é preciso pensar em sua sustentação. “Ações pontuais são interessantes para termos algumas respostas mais imediatas, mas em termos de propósito e presença, é importante trabalhar de forma mais perene”. O Grupo Petropólis já teve outras iniciativas de espaços proprietários com outras marcas, como a Black Princess House, com o primeiro bar da cerveja reunindo gastronomia, arte, música e estúdio de tatuagem. “Mesmo com uma proposta diferente da TNT Stage House, os projetos têm em si o ideal de gerar experiências marcantes para o público, seja em um ambiente físico ou ‘fígital’”, completou.

Heineken: das ocupações no centro à plataforma Green Your City

Quando se trata de espaços urbanos transformados por uma marca, é inegável pensar nas experiências proporcionadas por Heineken. A empresa já ocupou a cobertura de prédios no centro histórico de São Paulo, entre eles o emblemático Martinelli, com propostas que levavam ao público música, gastronomia e manifestações culturais. Em novembro, a marca apresentou a plataforma Green Your City, que propõe uma série de iniciativas com o viés sustentável para a vida noturna, cena cultural e a ressignificação de espaços urbanos, sendo também uma forma de discutir o impacto ambiental.

Antes da pandemia, a marca tinha criado uma ação na capital paulista e na gaúcha, entre janeiro e março – logo depois, veio o isolamento. Era o Heineken Green City, que teve o objetivo de reconectar as pessoas que vivem em ambientes urbanos com a natureza, numa parceria com a Fundação SOS Mata Atlântica e com o Floresta de Bolso. Foram criados refúgios verdes nas regiões centrais das duas cidades.

Em 2021, com o início da retomada, a Heineken pôde aprofundar o olhar sobre a cidade, estabelecendo parcerias com organizações culturais e casas já conhecidas do público para que esses lugares voltassem a ser ocupados, reativando a conexão da população com espaços que tinham fechado. Como parte da plataforma Green Your City, a marca apoiou a reabertura de lugares como Casa de Francisca e o Bona Casa de Música, ambos de São Paulo. Atrelado a isso, a marca se propôs a criar soluções para repensar os espaços e a cidade.

Outro movimento importante foi a retomada do icônico Studio SP, que abrigou muitos shows e festas. Oito anos depois de ter fechado as portas, a casa paulistana retornou, em novembro. Fruto da parceria entre Heineken e o fundador do Studio SP, Alê Youssef, a iniciativa é temporária e está prevista para acontecer até dezembro de 2022. A programação de shows voltou a ocupar a agenda da cidade.

Também participam do projeto, como sócios, o empresário e presidente do Bloco Acadêmicos do Baixo Augusta, Alê Natacci, e o advogado Ronaldo Lemos, apresentador do programa Expresso Futuro (canal Futura) e ex-curador do Tim Festival.

Dentre outras ações criadas para a plataforma, uma tomou São Paulo e vai se estender até o ano que vem: o arte_passagem, projeto de intervenções urbanas criado pelos artistas Ilê Sartuzi, Matheus Chiaratti e Pedro Zylbersztajn e o curador João Paulo Quintella. A ocupação tem o objetivo democratizar o acesso à arte, inserindo uma exposição em meio a vitrines. A mostra teve início no fim de novembro em um espaço público no centro de São Paulo: o Edifício Eiffel, último projetado por Niemeyer na capital paulista. O arte_passagem é composto de três exposições e duas performances. O projeto vai se estender até março.

Audi e sua 3ª House of Progress no mundo

Conceito global da Audi, a House of Progress é um espaço proprietário temporário que tem o objetivo de destacar a visão da empresa em quatro pilares: performance, design, sustentabilidade e digitalização. A primeira edição ocorreu em Tóquio e a segunda, em Munique (Alemanha). A terceira veio para São Paulo. Aberta em 17 de novembro, a casa foi programada para estar disponível para o público até este domingo, 19. O Brasil foi o primeiro país das Américas a receber o projeto.

A operação brasileira lançou o espaço celebrando terem feito a “maior renovação tecnológica de sua história” no país, com a oferta de serviços e soluções de mobilidade inovadoras, além de terem introduzido 30 novos modelos em três anos. O local escolhido para a House of Progress é a avenida Europa, no endereço que abrigou o primeiro showroom da Audi no Brasil.

Na casa, a empresa organizou uma série de ações, entre atividades para conhecer os veículos da marca e ver de perto dois carros-conceito que vieram da Alemanha (Audi e-tron Vision GT – que foi criado originalmente para o jogo de PlayStation Gran Turismo e que depois virou um modelo real – e Audi Q4 e-tron Concept), criação de conteúdo, realização de workshops e a oferta para o público de uma experiência gastronômica exclusiva, que uniu no espaço os chefs Alex Atala, embaixador da Audi no Brasil, e Leo Paixão.

As reservas para provar os pratos elaborados pelos chefs em um ambiente imersivo, com projeções de biomas brasileiros nas paredes cobertas por telas de LED, foram rapidamente esgotadas. Cada jantar recebia no máximo 40 pessoas. Atala preparou pratos exclusivos com ingredientes 100% brasileiros. E Leo Paixão, jurado do programa Mestres do Sabor (Globo), apresentou algumas de suas receitas mais famosos de seu restaurante Glouton, em Belo Horizonte.

O diretor de marketing e comunicação da Audi do Brasil, Cláudio Rawicz, destacou o encontro entre os dois chefs como um grande atrativo do espaço. “A gente vê collabs incríveis na música, mas poucas na gastronomia”. Poder apreciar esses pratos em um ambiente especialmente preparado também chamou muita atenção. Após tanto tempo isoladas, “as pessoas estão sedentas por algum entretenimento”, afirmou ao Clubeonline.

Ter a chance de saber mais dos carros da marca, entre eles os modelos elétricos, também provocou uma intensa busca pelo espaço, que oferecia test-drives também. Rawicz observou que a House of Progress não tinha a proposta de vender nada. Não era uma pop-up store. Mesmo assim, houve uma resposta imediata do público, desejando visitar a casa.

Se a experiência será repetida em 2022 ainda não é possível saber – ou, ao menos, a intenção não pode ser declarada. “Sermos a primeira House of Progress das Américas já é motivo de muito orgulho”, disse Rawicz, que adiantou que 2022 será um dos anos mais criativos da marca no Brasil.

BMW: experiência gastronômica e réveillon no Rio

Em outubro do ano passado, no primeiro momento em que houve no Rio de Janeiro flexibilização na pandemia, a concessionária BM Rio e a BMW decidiram organizar uma experiência ao ar livre para promover relacionamento e aproximação com clientes. Assim surgiu o BMW Rooftop Chef, realizado no hotel Pestana, em Copacabana.

Neste ano, o evento voltou a ser promovido, em dezembro. No começo, estavam previstos 12 jantares, com menus a partir de R$ 180. Mas o sucesso na procura do espaço fez com que o projeto ganhasse mais quatro noites. “Estendemos o projeto porque a demanda estava altíssima”, justificou Guilherme Barros, da BM Rio.

O BMW Rooftop Chef vai até 23 de dezembro, com uma ceia de Natal, e ainda tem mais um jantar, no dia 06 de janeiro. O motivo do sucesso, segundo os organizadores, é o fato de a experiência reunir vista para a praia mais famosa do mundo, alta gastronomia, bons vinhos e drinques, e música boa em um ambiente charmoso e confortável. “Há tempos nós entendemos que para ter nosso cliente cada vez mais próximo, precisamos estar nos lugares onde ele geralmente está, além do showroom”, disse Barros. Juntar chefs estrelados do Rio em um rooftop de frente para a praia de Copacabana é a "oportunidade de trazer os clientes para uma experiência que vai além das potências de nossas máquinas”, acrescentou.

Para o réveillon no Rio, que teve a queima de fogos liberada, a BM Rio e a BMW criaram mais um evento: o BMW Réveillon, que vai funcionar na mesma cobertura do hotel Pestana. Nesse caso, além do menu, a atração será conferir a virada de ano estrelada.

Em 2022, a concessionária e a montadora planejam realizar mais um BMW Rooftop Chef. “A BM Rio tem diversos projetos em fase de pré produção que envolvem esporte, gastronomia, moda, arte e viagens. Foram dois anos de muito aprendizado com a pandemia. Criamos novas oportunidades a cada desafio, e chegamos ao final de 2021 felizes com o resultado financeiro e, principalmente, com a consolidação da marca BM Rio na cidade do Rio. Nossos clientes irão encontrar nossa marca em lugares incríveis no próximo ano”, assegurou Barros.

Lena Castellón