Festival do Clube 2016

A Stink Digital se auto-intitula um estúdio criativo moderno para um mundo "digital first". É uma empresa de porte considerável: são mais de 100 funcionários espalhados por cinco países. Já está há sete anos em atividade e nesse período registrou muitas mudanças, como apontou Mark Pytlik, CEO da companhia, no painel "Using data to create great interactive experiences", no Festival do Clube 2016.

Em 2009, por exemplo, o mercado pedia microsites, filmes interativos, aplicativos para Facebook, entre outras demandas. Hoje, os clientes falam em 360º, digital Out Of Home (OOH), data visualization. O cardápio é vasto.

Mídia social tem sido um dos temas favoritos dos anunciantes. Mas há diversas outras possibilidades de as marcas se conectarem com seus consumidores, observou Pytlik. Se antes vivíamos uma fase considerada por ele como "rasa", agora é preciso oferecer experiências digitais profundas. Uma das apostas da Stink é o uso de dados para proporcionar ações interativas e atraentes para o público.

"Primeiro vamos falar sobre o que é data. Muitas pessoas falam disso como se fosse algo assustador", disse. Para Pytlik, data é informação. Mais do que isso: é informação disponível em um 'ambiente barulhento', já que nunca se produziu tanto conteúdo e dados como na era digital. Se não houver uma inteligência por trás dessas informações, para extrair delas o que for mais útil para a marca, seria o equivalente a querer pintar um quadro sem ter um pincel. Afinal, o mundo digital se sofisticou.

Para ilustrar seu ponto de vista, o CEO da Stink apresentou o case Google Inside Abbey Road, mergulho feito no interior do lendário estúdio musical. Em princípio, pensou-se em utilizar o Google Street View para fazer o mapeamento do espaço. "Mas fizemos vários experimentos para verificar o que seria melhor. Fizemos panoramas, criamos um tour em 3D, pegamos frames do Google Street View até que percebemos que essa tecnologia, que é maravilhosa, não seria boa para usarmos no projeto", contou. Em vez do Street View, eles recorreram ao 3D real. "Fizemos centenas de fotos. Mapeamos cada ponto do estúdio. Foram oito meses de produção", revelou.

Segundo Pytlik, a parte da digitalização foi a mais fácil. A questão que mais os desafiou foi exatamente saber o que fazer com os dados de modo a usar as informações de modo criativo e dentro de um contexto capaz de atrair a atenção do público. "Dados necessitam de um grande sistema para interpretá-los. E são necessárias pessoas habilitadas para captar as informações que importam e utilizá-las bem. Dados são basicamente ingredientes de um projeto", comparou. O CEO da Stink apontou que na "fase rasa" das estratégias interativas, os prazos eram curtos, os cases eram criados para gerar alguma distração ou divertimento para o público e frequentemente os projetos eram superficiais. No atual momento, com experiências digitais mais aprofundadas, os prazos se ampliaram e os projetos devem ser desenvolvidos para serem apaixonantes. Atualmente, as ações estão mais centradas em algoritmos ou são data-centrics.

Outro exemplo dado por Pytlik é a Netflix. Ele afirmou que existem mais de 70 mil maneiras de descrever diferentes tipos de filme. "O que a Netflix está fazendo é explorar o target de cada filme de modos os mais variados", disse.  Uma reportagem da The Atlantic apontou que a empresa possui uma quantidade de dados sem igual na história sobre os produtos de entretenimento de Hollywood. De acordo com Pytlik, a Netflix colocou ordem no caos e o transformou em uma coleção modular de pedaços de informação. "Para trabalhar com dados é preciso dispor de um processo altamente sistemático, em que toneladas de ideias são criadas a partir do caos". E esse é um trunfo da Netflix, que sabe o que as pessoas viram, por quanto tempo viram, em que aparelho, em que dia e quais amigos desse usuário se conectaram a algo semelhante, entre outras informações. Ele ressaltou, porém, a importância do toque humano. A máquina sozinha não cria estratégias que podem capturar o lado emotivo do consumidor, como no caso dos usuários do Spotify, que recebem toda segunda-feira uma playlist de músicas escolhidas em função do que consumiram previamente. O toque humano ajuda a embalar essas informações e oferecê-las em um formato mais atraente.

Pytlik declarou ainda que, se hoje isso parece complexo, haverá um aumento desse grau logo mais. "As metas estão se movendo sempre".  Com tantas mudanças acontecendo, ele já estabeleceu o que é o "novo normal" dos dias atuais: um entendimento mais aprofundado de sistemas e de arquitetura de dados, processos integrados com mais seriedade, espaços virtuais e enormes datasets, machine learning (parte da inteligência artificial em que máquinas aprendem a descobrir regras ou padrões em uma miríade de dados), cloud computing e câmeras 360º.

O bate-papo foi muito mais abrangente e você poderá conferir na íntegra assim que forem liberados os vídeos das palestras deste ano. Aguarde.

Lena Castellón