Festival do Clube 2021

Martech, madtech, adtech, growth, live commerce... Tecnologias que impulsionam o marketing ganharam tal relevância para as marcas nos últimos anos que o mercado global teve um crescimento de 13,6% em 2020 comparado aos resultados do ano anterior, aponta o site Statista. Além disso, as soluções e ferramentas ligadas a esse segmento têm rápida evolução. Segundo o Statista, a expansão foi de 25,5% no ano passado, sobre 2019.

Com esse ritmo, o mercado de martech ou madtech (a junção do martech com o adtech, este mais voltado para a publicidade) é visto como o propulsor de uma nova revolução tecnológica. A expansão dessa área e também a possiblidade de ela fornecer subsídios para a criatividade foram temas de um painel no Festival do Clube de Criação 2021.

O debate “Martech, Adtech ou Madtech: termos da moda ou futuro do marketing? Ah, e tem espaço para criatividade?” contou com Guilherme Soter (CEO da GDB da América Latina), Jurgis Figueiredo (CEO da Jotacom), Monique Lima (CEO da Mimo) e Robson Harada (head of growth marketing do Itaú). A mediação foi de Michel Lent (sócio da Lent Digital).

Jurgis contou que a Jotacom está posicionada como martech desde 2015. Para esclarecer o público a respeito desses conceitos, ele disse que martech é a tecnologia ligada ao marketing, enquanto adtech é o mix de publicidade com tecnologia. “De maneira mais simples, martech é mais voltado para dentro da empresa, com ferramentas como CRM e analytics, tudo o que existe para tratar dados. Adtech é mais relacionado à mídia paga, como DSP, por exemplo. É tudo que você usa para buscar clientes e trazer para dentro de casa”, acrescentou.

Ele comentou que, apesar de esse posicionamento ter pouco tempo, é como se cinco anos fossem 50, tamanha a velocidade da transformação digital pela qual o mercado está passando. “A Jotacom tem 17 anos e não vivi nenhuma revolução tão aguda quanto esta. A pandemia acelerou demais certos processos”, afirmou.

Quem embutiu tecnologia em seus processos, deu mais fluidez e agilidade a seus negócios, transformando mais rapidamente seu segmento, observou Jurgis. Os exemplos são o que o iFood fez com o delivery, o Quinto Andar fez com o setor de locação e o Nubank, com o mercado financeiro. Em sua opinião, isso está acontecendo na indústria da comunicação.

Lent questionou como o fim dos cookies, previsto para 2023, deve impactar a mídia programática para Guilherme, que revelou que o GDB, uma adtech há 11 anos no mercado, também passou por um reposicionamento recente. Ele falou sobre tecnologia de contexto, que consegue analisar centenas de informações para aferir qual é a audiência de um determinado canal ou definir um determinado sentimento em postagens.

Sobre cookies – que é um meio de “nos identificar” –, Guilherme disse que eles permitiam segmentar de forma comportamental, mostrando o momento de compra, a classe social. “Conseguimos fazer segmentação a ponto de conseguir coisas incríveis”, afirmou. Com o seu fim se aproximando, eles deixaram de trabalhar com isso. “Em janeiro de 2021, mudamos. A gente não está mais focado no ‘quem’ e sim no ‘aonde’. É basicamente contexto”, explicou.

Segundo ele, as tecnologias de contexto conseguem analisar em tempo real. “Estamos falando de uma tecnologia com IA, que consegue virar título de uma página, texto, URL, palavra-chave, sentimento. A gente consegue em tempo real, programaticamente, atingir uma audiência de forma super afiada”.

Atuando por um super anunciante, Harada explicou como funciona sua área. “A gente tem uma área de growth tech para usar melhor o CRM, nossos canais. Trabalhamos com muita captura de dados”.

Com tantas informações, como utilizá-las para impulsionar a criatividade? “Hoje existem várias soluções de martech que pegam dados e entregam um resultado que nos permitem entender como posicionar uma estratégia. Isso é subsídio para o criativo, que pode mostrar como uma ideia pode performar melhor”, afirmou.

O computador não vai criar, mas fornecer insights. E ainda com escala. Uma analogia foi usada para esclarecer mais: a tecnologia disponível é como um cinto de Batman, cheio de utilidades, o que dá mais insumos para a criatividade.

Já Monique abordou uma experiência bastante nova no segmento. Ela comanda a Mimo, empresa de live commerce que surgiu no ano passado. Trata-se de uma plataforma digital que une vendas, interação e entretenimento online e em tempo real. “A gente junta live streaming com e-commerce”, resumiu. Monique contou que é possível vender de tudo sem sair da tela.

O primeiro ano da empresa foi como um laboratório. Os resultados foram bastante animadores. Numa live para Privalia, por exemplo, conseguiram reunir 60 mil pessoas. Monique afirmou que a taxa de conversão tem sido boa: 7%. Às vezes, atingem 15%. A startup já realizou mais de 100 lives. “A gente está criando um mercado”, completou.

Entre todos ficou claro o papel da criatividade. Por mais que o brasileiro seja “early adopter” e tenha “alegria de falar de tecnologia”, como mencionou Lent, e por mais que as marcas queiram fazer Google, Facebook e qualquer nova plataforma que surgir, ter uma boa ideia criativa é essencial. “Sempre usamos ferramentas para checar acuracidade, para avaliar target, e muitas vezes uma peça não convertia. Adtech fala com um público contratado, mas sem criatividade a conversão fica mais difícil. Uma peça criativa com uma boa oferta é vital para uma campanha”, comentou Guilherme.

Todos os painéis do Festival do Clube 2021, realizado entre os dias 22 e 23 de setembro, foram transmitidos pelo Globoplay. O evento deste ano foi gratuito.

Reveja a programação completa aqui.

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